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我国商业银行营销渠道创新浅析 ［摘要］营销渠道的选择和创新是决定商业银行经营成 败的关键，目前，我国商业银行还存在着设置不科学不灵 活，组织机构臃肿，以及营销渠道无特色等问题，而营销 渠道的创新对银行的发展具有重大意义，需要积极探索渠 道创新的方法和手段。 ［关键词］商业银行营销渠道创新策略 随着我国加入WTO五年过渡期的结束以及《外资银行 管理条例》的正式颁布实施，我国商业银行将在更深更广的 层面上参与金融全球化进程，面对外资银行的快速抢滩， 只有未雨绸缪，加快创新步伐，才是我国银行业的正确出路。 现代市场营销理论流行着“渠道为王”的说法，银行的业务 通过何种渠道提供给客户是商业银行经营成败的关键，而有 效地推进渠道创新是未来银行在竞争中取胜的关键因素。 一、商业银行营销渠道的主要分类 直接分销策略和间接分销策略 这是根据银行销售产品是否利用中间商来划分的。所 谓直接分销策略，也称零阶渠道策略，是指银行直接把产 品供给客户，不需要借助中间商完成商品销售的策略；而 间接分销策略，是指银行通过中间商把金融产品销售给客 户的策略。 垂直型的银行营销渠道组合 这是指由银行、批发商和零售商组成，实行专业化管 理和集中计划的营销网，按不同成员的实力与能量对比产 生一个最终决策者，由它进行集中的管理与决策，以实现 分销渠道的纵向联合，取得最佳的市场营销效果。这种模 式是针对分销渠道的不足而提出来的。 水平型银行营销渠道组合 这种渠道是由同一层次的两个或多个相互无关联的营 销组织，组成长期或短期的联合体开展营销活动。这种联 合主要是从分销渠道的宽度上来考虑的，通过联合可降低 各成员的经营风险，避免激烈竞争而导致的两败俱伤，并 可充分利用各自资金、技术等方面的优势共同开发市场。 多渠道的银行营销渠道组合 多渠道银行分销渠道组合也称综合分销渠道组合，是 指银行通过双重或多重营销渠道，将相同的银行产品打入 各种市场。在这种组合中，银行拥有多种不同的分销渠道， 而对每种渠道拥有较大的控制权。 二、我国商业银行营销渠道存在的问题 营业机构设置缺乏灵活性和科学性 国有银行基本按照行政区划设立全国的机构和分销网 点，缺乏灵活性和忽视了效益的最大化。而西方银行主要 通过科学的模型分析和回归分析，选择理想的地点设立分 支行，辐射邻近较大范围的区域。 我国商业银行的组织机构过于臃肿 目前，我国商业银行大都实行的是总行、一级分行、 二级分行、县级支行、分理处和网点六级管理体制，在产 品和服务的分销方面存在着环节多、行动慢、时间长、成 本高的缺陷。我国各商业银行应遵循“兼并网点、提高效 率、增强后劲”的发展思路，减少管理层次，缩小管理半 径，最终形成总行、分行和支行的三级架构管理模式，实 现“直通式”的扁平化管理。 我国商业银行分销渠道特色不鲜明 目前，四大国有商业银行都已经开通了网上银行业务， 但是网上银行的业务几乎都是和柜台业务一一对应，而且 目前中国还未出现真正意义上的完全依赖或主要依赖网络 开展业务的纯虚拟银行。三、商业银行营销渠道创新的意 义 有利于提供个性化服务，更加全面的满足客户需求 银行根据不同的客户需求选择合理的分销渠道，就可 以把各种金融产品提供给客户，并根据消费者需求的变化， 随时调整金融产品的种类与功能，更好地解决金融市场中 的供求矛盾和结构矛盾，以满足不同地区、不同层次客户 的不同需求。 有利于转变营销理念，加快银行产品的分销速度 现代网络技术的飞跃颠覆了传统的银行营销理念，不断 增幵分支机构的做法早己离我们远去，借助中间商和中间设 备可在大的空间和时间范围内方便顾客购买，加速金融产 品的流通，缩短流通周期，实现商品销售的及时性与扩大 化，有效地平衡供求关系。 有利于降低银行营业费用，提高经济效益 银行仅仅通过传统的渠道运营，成本比较大，而且效 率比较低，开发新的营销渠道有利于挖掘市场的潜在购买 力，扩大业务范围，提高产品的市场占有率，而且运用各 种先进的中间设备开展营销的成本也远远低于通过柜台直 接销售的成本。 四、我国商业银行营销渠道创新策略选择 开展银行收购和兼并 通过开展银行收购兼并，能迅速扩大机构规模，增加营 销渠道的覆盖面，并利用由此形成的规模效应，节省大量的 成本费用，同时还能为客户提供更广泛的产品线，进一步促 进交叉销售。 构建协议联盟 协议联盟是指商业银行根据各自的优势，通过协议相 互提供服务，从而拓展营销渠道，扩大业务范围，这种策 略不需要投入人力、物力，而是相互借用各自的营销渠道 具有较大的灵活性，风险小于收购兼并，却可突破有关的 政策限制，有利于跨地区、跨国别扩展业务。 开发软性虚拟渠道 银行金融业务和金融产品的电子网络化使得金融产品 和金融服务的组织和传送完全通过理念化、电子化、数字 化的电子渠道完成，这样的渠