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我国商业银行营销渠道现状及未来创新浅析1 ［摘要］营销渠道的选择和创新是决定商业银行经营成 败的关键，目前，我国商业银行还存在着设置不科学不灵活， 组织机构臃肿，以及营销渠道无特色等问题，而营销渠道的 创新对银行的发展具有重大意义，需要积极探索渠道创新的 方法和手段。 ［关键词］商业银行营销渠道创新策略 我国加入WTO,外资银行将会大批进入中国市场，我国商 业银行要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，必须具 备先进、完善的营销渠道。营销渠道的选择是一项重要的 战略决策。商业银行每个营销渠道都会创造一种不同的营 销业绩和成本水平，极大地影响商业银行营销组合的其他因 素，并同时受其他因素的制约。 一、我国商业银行营销渠道存在的问题 营业机构设置缺乏灵活性和科学性。国有银行基本 按照行政区划设立全国的机构和分销网点，缺乏灵活性和忽 视了效益的最大化。而西方银行主要通过科学的模型分析 和回归分析，选择理想的地点设立分支行，辐射邻近较大范 围的区域。 我国商业银行的组织机构过于臃肿。目前，我国商业 银行大都实行的是总行、一级分行、二级分行、县级支行、 分理处和网点六级管理体制，在产品和服务的分销方面存在 着环节多、行动慢、时间长、成本高的缺陷。我国各商业 银行应遵循“兼并网点、提高效率、增强后劲”的发展思 路，减少管理层次，缩小管理半径，最终形成总行、分行和支 行的三级架构管理模式，实现“直通式”的扁平化管理。 我国商业银行分销渠道特色不鲜明。目前，四大国有 商业银行都己经开通了网上银行业务，但是网上银行的业务 几乎都是和柜台业务一一对应，而且目前中国还未出现真正 意义上的完全依赖或主要依赖网络开展业务的纯虚拟银行。 二、营销渠道的管理 对营销渠道的管理，实质上就是利用营销渠道开展业务 的动态化过程。在这一过程中，既包括对自设分支机构和销 售网点的管理，也包括对所选择独立中介代理商的管理，同 时也是对其直接营销渠道的管理。另外，在金融企业营销渠 道的管理中，一个非常突出的问题是对整个渠道的技术系统 的管理。 网点的管理 利用下设分支机构如销售网点直接针对客户开展服务 活动，是金融机构最基本的营销渠道。 中介商的管理 金融机构要通过中介商销售产品，便与中介商建立了一 种合作关系。在这一合作过程中，金融机构既要采取各种激 励措施激发其积极性，也要对其工作进行不断的评估，以便 适时作出调整。 直销渠道的管理 金融机构除建立分支机构及其网点外，其直销渠道有邮 寄销售、电话销售、网上销售等。对这些渠道的应用与管 理集中到一点就是怎样组织有效的直销活动。这必须从以 下几个方面进行管理:一是确定直销目标。二是设计直销信 息。三是评估直销效果。 三、我国商业银行营销的发展趋势 当前，我国正在按照加入世贸组织的承诺进一步开放金 融市场，国内商业银行业的市场需求、竞争格局和技术手段 也都发生了较大的变化。面对变化着的环境，国内商业银行 的营销也将因时、因势而变，具体而言，将出现以下方面的 趋势。1.近年来，国内商业银行在产品定位、品牌定位、企 业定位等方面进行了初步探索，如中国工商银行定位于“身 边的银行”、招商银行定位于“技术领先银行”等。但大多 数银行的定位尚处于初始阶段，比较模糊，缺少特色。差异 化的清晰定位将是未来国内银行抢占市场先机，获得竞争优 势的必然选择。以下两个层次的定位将成为商业银行的关 注重点： 一是立足于核心能力进行发展定位。市场定位是识别 竞争优势、选择竞争优势、显示竞争优势的过程，必须以核 心竞争力为出发点。经过几年的营销实践与定位探索，国内 银行立足核心竞争力进行清晰的发展定位将被提上重要议 程，可能会出现“全能型银行”、“零售银行”、“批发银行” 等发展定位。 二是产品的感性象征性定位增多。目前国内银行的产 品定位，以功能性定位为主。这在市场细分化初期是可行的， 但银行产品的模仿性强，以功能定位形成的产品特征很快就 会被抹平，创新产品的生命周期也越来越短。因此，国内银 行今后将依托产品功能，重视产品的感性象征性定位，赋予 银行产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的象 征特点。 品牌营销将成为大势所趋 营销竞争中产品的价格弹性越来越小，而品牌能有效地 增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润 来源，所以品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来越重 要的位置。未来国内商业银行品牌营销的着力点，一是不遗 余力地塑造和提升各自的核心品牌;二是注重品牌发展的科 学规划；三是大力推进品牌家族化建设；四是重视以品牌为 中心的整合营销传播运作；五是加强品牌忠诚管理实践探索。 网络营销将成为营销竞争的焦点 在网络经济发展的进程中，银行被推到网络资源整合者 的位置。国内银行对这一角色的争夺战即将拉开序幕，网络 营销将成为新的