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我国网络广告发展障碍及对策分析 摘要：随着网络的普及，网络技术的不断发展网络的普及，越来 越多的企业和网民都开始了解和关注网络广告。近几年我国网络广告 发展迅猛，市场规模不断上升，许多网络广告问题也随之而来，这些 问题都需要我们去重视和解决。本文通过对我国的网络广告现状进行 丫分析，对网络广告发展障碍进行Y深入的剖析，提出Y几点关于改 善我国网络广告发展的相对对策和建议。 关键字：网络广告广告策划法律监管 、八—I— 一、刖目 研究背景 信息科技円新月异，互联网正在悄悄的改变着我们的生活方 式、娱乐方式以及沟通方式。现在的互联网正在逐步的取代报纸、电 视等传统媒体，成为人们获取信息的重要渠道，网络广告也随着而诞 生。我国的网络广告虽然起步晚，但其形式和效果己初步得到认可， 市场规模逐渐扩大，具有很大的发展潜力。网络广告飞速发展的同时， 问题也随之而来。近年来，网络广告作为各网站的一个重要收入来源， 大家竞相争夺这个市场，且国家对网络广告的法律监管又没有完善， 由此而导致虚假广告泛滥、不正当竞争横行等现象，已经严重制约了 整个网络广告行业的发展。因此，在网络广告事业的发展过程中，要 找出其存在的问题，并根据这些问题针对性的给出建议或解决方法， 让网络广告健康的发展，从而推动网络经济的总体进程。 文献综述 近儿年，伴随着网络广告的快速发展和网民对网络广告的关 注度增加，对网络广告研宂也不断的深入。目前，国内有不少的学者 都致力于网络广告的研宄，并取得了一定的成果。 王雪媛(2011)主要是从网络广告商方面对网络广告存在的 问题进行分析，以及提出相险的解决策略。她在文中强调了很多网络 广告都带有强制性并且忽略了受众的感受，造成了网民对网络广告的 抵触情绪，达不到营销的效果，而且对网络广告缺乏有效的效果评价 机制，最后对这些问题提出了相应的对策。 郑兵锋(2013)主要研宄的是网络广告中的不正当竞争的行 为，以腾讯公司诉“360隐私保护器”侵权案为案例对网络不正当竞 争进行分析，指出了目前我国网络不正当竞争行为法律规制存在实体 和程序等法律制度的缺失等问题，最后从多方面提出了规制我国网络 不正当竞争行为的具体对策和设想。 朱宇(2013)主要从法律的角度对网络广告的问题进行研究， 在文中指出了网络广告性质难以界定、主体范畴不明、对网络虚假广 告和违法广告监管不利3个法律问题，针对存在的问题进行了详细的 剖析，并就如何规范和监管网络广告行为提出了自己的法律对策。 曾扬君(2012)还提出了网络广告的知识产权问题，目前在 网上流传的很多文章、阁片、音乐动画等，很多都没存表明出处，但 是并不代表这些文件没有版权问题；网络广告有侵犯隐私权的现象也 时有发生。 从上述研究成果可以看到，很多学者对网络广告的相关问题 都做了大量的研究，但是他们都是从某个方面来对网络广告进行详细 的研究。本文试图从用户、广告商和法律监管的角度对网络广告存在 的问题都进行分析，并且针对这些问题提出了一些改善网络广告发展 的建议。 研宄框架 本文共分为六部分，第一部分为前言，阐述了本文的研究背 景及意义、文献综述、和研究框架；第二部分主要从网络广告的定义 和网络广告的特征对网络广告进行概述；第三部分从网络广告的基本 情况、网络广告的受众、网络广告的效果、网络广告的市场份额总结 了现阶段的网络广告现状；第四部分从消费者、行业、法律三个角度 对网络广告存在的问题进行分析；第五部门主要针对第四部分提出的 问题提出了建议性对策；第六部分对全文进行总结，并对进一步研究 作了展望。 二、网络广告的概述 网络广告的定义 所谓的广告，汉语字面意思是“广而告之”，即像公众通知 某一件事，或劝告大众遵守某一规定。广告学中，广告的定义是“一 种右偿的经由大众媒介的、目的在于劝服的意图。”［冯晖.网络广 告实务.中国水利水电出版社.2009］而网络广告就是在互联网上发布 的广告，所有以广告宣传为目的的信息。 、网络广告的分类 按发布平台分类，网络广告可以分为门户网站广告、搜索引 擎广告、电子邮件广告、客户端广告、视频广告、SNS广告等。 网站广告 网站广告包括门户网站广告、SNS网站广告、视频网站广告、 游戏网站广告等。即各类网站中的旗帜广告、赞助广告、文字链接广 告、植入式广告等。 搜索引擎广告 依附于搜索引擎的检索结果，网页的内容和关键词广告都不 定的，当用户使用某些关键词检索时才会出现。 电子邮件广告 登录邮箱页面、写信页面、发信成功页面、收件箱页面、邮 箱内容等广告。 客户端广告 即即吋通讯广告，例如：QQ，MSN以及用于交易平台的淘宝 阿里旺旺等，都蕴含着巨大的商业价值，对于广告宣传有较大的号召 力。 视频广告 视频内进行广告设置和投放。包括视频贴片广告形式、水纹 广告、直接将精彩