数字化电视广告发展的新基点.docVIP

数字化：电视广告发展的新基点 数字化是一场全世界范围的新技术革命，是电视发展的必然趋势。 随着数字化浪潮的激流勇进，在电视广告的利益相关各方（受众、电视媒 介、广告主等）的推动下，电视广告的传播环境和市场环境正在发生并将 继续发生巨大变化，从而促使我国电视广告在变化中寻找自己生存和发展 的新基点。毫无疑问，席卷全球的数字化浪潮为我国电视发展带来了契机。 对于我国电视广告而言，电视数字化既是挑战更是机遇。 一、数字化将改变电视广告的生存和发展空间 数字化改变了电视广告受众的信息需求环境 随着信息社会的到来，受众对信息的需求日益呈现出新的特点。而且 随着数字电视的出现，这些特点将更为明显。 第一，信息需求呈现交互性。模拟电视时代的广告基于大众传播单向 性的特点，具有明显的强制性。在“主一客关系”范围内，受众被看做是 被动的客体。电视媒介依靠节B尽可能多地吸引受众，然后将广告和节目 捆绑在一起传递给受众，由此实现将受众物化为商品售卖给广告商的赢利 模式。在这里，电视媒介利用每一个可能的机会插入广告，加上偶尔出现 的虚假承诺、片面描述、虚假或误导性比较等等不正当与欺骗行为，更让 受众对电视广告失去信心。进入数字化时代后，数字电视赋予了电视和互 联网在信息社会的平等地位，根本上改变了 “受众”的地位和角色。受众 将对整个传播活动具有更多的主动权，每位观众可以根据自己的收视习 惯、兴趣和爱好，搜寻、汇集自己感兴趣的节目，还可以将电视广告拒之 门外，并将挑选出來的节目编排、整理，按照自己的收视重点、收视习惯、 收视时间，形成自己每天的独特收视频道、收视节冃单。受众不仅将从被 动地接受信息变为主动地获取信息，还将进而发展成为主动地报道甚至发 布信息。受众将同媒介传播者完全处于平等的地位，随时可以同媒介工作 者、媒介机构在媒介上直接进行血对面的视频、音频对话。受众的这种互 动性需求对大众媒体的单向性传播模式将是一个挑战。 第二，信息需求呈现分众化。随着社会生活多元化的发展，人们信息 需求的多元化态势愈加鲜明，从而造就了有不同信息需求的多种受众群 体，使广告受众的构成变得愈加复杂。换言之，在巾国，受众市场分众化 己经产生。一度单一化的大众市场，分化成许多小众市场，不同的年龄、 职业、教育、生活形态等可以显示个人与众不同的标准，造就了成千上万 个市场。不同的市场，具有不同的收视门味和收视习惯。此时，从市场学 的角度来说，广告活动面对的是“细分市场”；从传播学角度来说，广告 活动面对的是“分众”市场。然而，现在的电视广告显然还停留在过去大 众化的方式上。 第三，信息需求呈现有效性。由于经济的发展，产品、交易机会日益 增多，受众接触媒介的途径和机会也不断增加。受众H益处于巨量的信息 包围之中。但受众的认识容量和搜索信息的时间、能力、动机是有限的。 在这种情况下，受众作为商品的购买者，要做出购买决定就面临着多种购 买的不确定性，而此时，受众尽量减少购买不确定的渠道就是能方便、快 捷地获得有效信息的广告。因此，广告能否向作为消费者的目标受众提供 有效的信息，对于消费者能否做效率的购买决策具有重要意义。而且随着 信息技术的发展，直接经济初见端倪。直接经济更需要广告。因为在直接 经济的时代，竞争将进入一个更激烈的阶段；而且，由于生产者与消费者 之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出。广告有可能成为生产者与 消费者之间仅存的一种沟通形式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告， 而且中间费用的节省也使得企业有能力在广告中投入更多费用。 电视广告主对广告的投入发生变化 冃前，虽然电视仍然是广告主在屮国广告投放方式的首选，但是随着 数字电视市场的普及，广告主的电视广告投放日益显示出新的特点。 首先，广告主对电视广告投放变得更为理性，更为关注广告是否有效， 即不再单纯地追求广告策划和广告创意，而逐渐开始关注占广告投入较大 份额的传媒购买的具体情况。 其次，随着市场的高度细分，个性化消费正在取代大众消费成为市场 的主流。面对高度分化的市场，广告主更加关注媒介所传递的广告能否有 效到达相应的目标受众。换言之，广告主越来越需要针对不断细分的市场， 将产品信息精确地传达到目标消费者，从而和消费者建立良性互动的牢固 关系。显然，在大众化生产消费时代出现的、面向广泛受众的传统电视将 越来越难以适应广告主的新需求，反之，整合了传统电视群体收视、影响 面广泛与网络媒体互动的双重特征后的数字电视，具有高度有效性和表现 力，近乎完美的顺应了广告主对广告媒体的需求趋势。 电视媒介自身在积极应对并发生变化 国家广电总局发布消息称：2003年全面推进有线数字电视；2005年 开展数字卫星直播业务，开始地数字电视广播试验；2008年全妞推广地 面数字电视广播。其中，到2005年，计划推出数字电视