贵州师范大学经济与管理学院市场营销学课件第十章 促销策略.ppt

第十章 促销策略 促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 营业推广策略 促销与促销组合 促销的概念 促销是指企业通过人员或非人员的推销方式，向广大的消费者传递产品或服务的信息，以便对消费者进行报道、说服，帮助消费者购买某种产品或劳务的活动。 促销与促销组合 促销包含几层意思 促销的任务是买卖双方互相沟通和传递信息。 促销的目的是能够引起消费者的注意和兴趣，激发消费者的购买欲望，促使消费者采取购买行为。 促销的方式有两种，即人员促销和非人员促销。 促销与促销组合 促销的作用 传递信息 激发需求 突出特点 稳定销售 促销与促销组合 促销的基本策略 推动策略 企业采用人员推销的方式，将产品推向市场，以满足市场的需要。 目的是说服中间商和消费者，接受他们所推销的产品。 常用的推动策略有： 产品推销员带样品或产品目录走访消费者进行推销。 建立、完善产品的销售网点。 通过售前、售中与售后服务促进产品销售。 举办产品应用技术讲座与实物推销。 促销与促销组合 促销的基本策略 拉引策略 企业利用广告等形式宣传产品，利用高质量的产品树立信誉，激发顾客的购买欲望，从而扩大销售的一种策略。 目的在于引起消费者的消费欲望，激发消费者购买动机。 常用的推动策略有： 通过广告向顾客介绍产品的性能、特征、价格和征询方法，吸引顾客购买。 组织产品展销会和订货会，通过实物吸引顾客购买。 通过代销和试销，促进新产品尽快占领市场。 通过创名牌、实行产品质量保险、赠送样品等方式，增强顾客对企业和产品的信任感，从而促进产品销售。 促销与促销组合 促销组合选择的影响因素 是企业根据促销需要，对广告、人员推销、公共关系和营业推广等几种促销方式的选择、组合和运用。 促销的目标 产品的性质 促销与促销组合 促销组合选择的影响因素 产品的市场寿命周期 介绍期：促销重点认识了解产品，促销的主要方式是广告。 成长期：促销重点增进兴趣，促销的主要方式是改变广告形式。 成熟期：促销的重点增进偏爱，促销的主要方式是改变广告的形式。 衰退期：促销的重点促成持续购买，促销主要方式是营业推广，辅以广告。 促销与促销组合 促销组合选择的影响因素 市场性质 从市场的地理范围来看。 从市场类型来看。 促销预算 人员推销策略 人员推销的概念 人员推销是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客进行交谈，介绍商品，以达到促进销售或扩大销售的目的。 人员推销的特点 优点 信息的双向沟通 具有较大的灵活性 能与顾客建立良好的关系 能立刻达成交易 人员推销策略 人员推销的任务 寻找顾客，开拓市场 信息沟通 推销 提供各种类型的服务 收集情报 分配 人员推销策略 推销人员的素质 思想素质 心理素质 性格开朗 有坚强的信心 业务素质 产品知识 企业知识 专业知识 业务能力 人员推销策略 推销人员的基本形式 上门推销 柜台推销 会议推销 人员推销的推销对象 向消费者推销 向生产用户推销 向中间商推销 人员推销策略 推销人员的基本策略 试探性策略：指在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。 针对性策略：指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达成成交的目的。 诱导性策略：指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为。 广告策略 广告的概念 广义广告是指不以盈利为目的的广告。 狭义广告又称经济广告，是企业以支付费用的方式，通过一定的媒体向消费者传播产品或服务信息的促销手段。 广告策略 广告的含义 有特定的广告主； 不能独立存在； 是通过一定的媒体有计划地进行促销活动； 范围主要包括商品和劳务两大部分。 广告策略 广告的构成要素 广告主：广告的主体，是将信息传递给广大公众的当事人。 广告媒体：传播广告信息的中介物。 广告信息：广告的主要内容。 广告费用：广告活动的费用。 广告策略 广告的特点 强调信息传递。 着重于诱导 。 侧重于长期沟通 。 广告策略 广告的作用 及时传播各种信息，有效地扩大产品销售市场。 有效地引导和转变消费观念，创造新的市场需求。 有力地说服广大消费者，激发他们的购买欲望。 突出企业和产品的相对优势，提高企业在市场上的竞争实力。 有效提高企业的声誉。 广告策略 现代广告的分类 根据传播媒介分 印刷品广告 电波广告 交通工具广告 珍惜品广告 广告策略 现代广告的分类 根据广告进行的地点分 销售现场广告——POP广告 特点： 构成要素复杂 综合性和全局性 即时性和延续性促销功能 非销售现场广告 广告策略 现代广告的分类 根据广告的内容分 商品广告 开拓性广告——激发顾客对产品的初始需求为目标； 劝告性广告——以激发顾客对产品产生兴趣，增进“选择性需求为目标”； 提