2014年政务微博的品牌 塑造.pdfVIP

● 政务微博要形成自己独特的品牌理念，需要清楚地审视自身 的职能属性，挖掘所在城镇或乡村的资源特点和公众需求， 同时还要分析政务微博已有的运营理念和运营模式。 政务微博的品牌塑造 汤景泰 张艳丽 【摘 要】近年来，我国政务微博发展迅猛，但在运营模式、发布技巧和舆情应对等方面还 有待改进。为跳出同质化的怪圈，政务微博运营可借鉴品牌塑造理论，打造政务微博的品牌。具 体可以从政务微博理念识别系统、政务微博视觉识别系统、政务微博行为识别系统3个方面进 行全方位的革新，从而更新传播理念，改造运营方式、发布机制与话语方式。 【关键词】政务微博；品牌塑造；CIS（企业识别系统） 【中图分类号】G206 【文献标识码】A 当下，我国正处于社会全面转 的无序设立、信息发布有误，信息环境 馈，进行舆情监测。此外还有学者则 型期，公众积极就各类热点事件表 繁杂、技术环境缺陷，以及民众的情绪 从哈贝马斯的交往行为理论出发， 达意见，呈现出鲜明的跨地域与全 化反馈、理解偏差和心理抵触。也有学 认为在微博的互动中，政务微博应 时空的特点，对公共决策产生的影 者发现政务微博在管理上存在不足， 当注意“微”意识的培育、“微”语言 响日趋广泛和深入。因此，为了引导 如政务微博账号身份信息不一致、 的熟练运用以及“制度”的自我反思 公众舆论、维护社会稳定、塑造政府 发文内容与形式单一、语言过于正 和重构等方面的问题②。 公信力，党和政府积极访民情、听民 式、更新频率过低或过高、未被真正 上述研究对于明确政务微博的 声、汇民意、聚民心。在这种形势下， 使用而流于形式、未实现常态化、部 传播特征，认清其问题，并进行有针 政务微博应运而生。 门内微博之间缺乏整合和互联等①。 对性的改善，提供了有价值的思考。 但在政务微博发展之时，我们也 为了更好地利用政务微博，针 但对于数量如此巨大，且又集中在 需清醒地认识到它存在的问题，学界 对上述问题，一些学者从不同的理 一个自媒体平台上的政务微博来 通过文本分析、数据调查、个案研究 论领域出发探索了关于政务微博的 说，如何摆脱同质化竞争的困境并 等方式进行了综合研究，总结了政务 发展策略。上海理工大学教师瞿旭 脱颖而出，便成为首要问题。因此， 微博的内容、效果、运行机制等方面 晟从规章制度、运行机制和功能等 政务微博需要明确自身定位，强化 存在的问题。学者韩红星、赵恒煜在 角度提出建议，如制定面向新媒体 个性色彩，从品牌塑造的高度来思 《政务微博影响力的消解——基于传 的政府信息公开条例；与其他微博 考其发展之路便显得十分重要。 播噪音的研究》中，通过对传播噪音理 平台进行互动合作；推动具体业务 论的阐述，分析认为政务微博所受到 部门以及和民生密切相关的部门先 政务微博品牌塑造的基本内涵 的三方噪音干扰表现为一些政务微博 行先试；利用微博平台收集信息反 随着社会的发展，“品牌”这一 037 理论前沿 2014 年第6 期 概念也不再是商业领域的“专利”， 论、维护社会稳定打下坚实的基础。 等。它是政务微博视觉识别系统和 它逐渐扩展到其他各个领域，诸如 第四，从战略发展来看，塑造政 行为识别系统的基础和导向，是政 个人品牌、城市品牌、国家品牌等概 务微博品牌体现了政府机构或部门 务微博品牌塑造的灵魂与核心。 念层出不穷。品牌概念的广泛延伸 社会管理的核心理念和价值取向。它 政务微博作为政府机构或部 不外乎是出于“跳出同质化怪圈，彰 的塑造过程是一个长期的、动态的过 门的官方媒介，具有公共机构的服 显个性化特征”意图的考虑。因此， 程，随着社会的发展和时代的进步， 务性质。因此，