内蒙古财经大学商务学院现代广告学课件第八章 广告评估、策划.ppt

现代广告学 * * 第八章 广告效果评估 我知道我们至少有一半的广告费白花了，问题是不知道浪费的是哪一半。 ——约翰·瓦纳梅克 第一节 广告效果概述 一、广告效果及其特征 1．广告效果：是指广告作品借助于媒体传播之后所产 生的影响，包括： （1）对受众的影响——传播效果（心理效果） （2）对企业的影响——销售效果（经济效果） （3）对社会的影响——公益效果（社会效果） 2．广告效果的特征 2）效果的累积性 广告促成消费者购买行为实现，通常是广告信息连续、多次的冲击结果。 1）时间的推移性 广告对消费者的影响通常需要经过一定的时间周期才能反映出来，即消费者对广告的反应具有滞后效应。 3）影响的间接性 在实现购买行为的消费者中，有一部分消费者没有直接接触广告，但间接受到其它广告受众的影响。 4）信息的干扰性 在广告传播过程中， 广告信息通常会受到同类产品广告信息和其它因素的干扰，发生抵消效应。 5）促销的相对性 广告的效果不仅能促进销售的增加，还能延缓销售的下降。 二、广告投入与广告效果 1996年 秦池以6666万元夺得央视标王——走向辉煌 一般而言，广告投入与广告效果成正比关系，但广告效果并非随广告投入同步持续增长。 小投入也能赚大钱： “康师傅” 留言袋 1997年 斥巨资3.2亿元再次夺得标王——陷入困境 第二节 广告传播效果的评估 一、事前评估 目的： 1.提高广告质量 2.避免广告失误 1．判断测定法： 1）专家评判 2）消费者意见 2．实验测定法：市场实验法（见第三节） 3．仪器测定法： 1）印象测量仪 2）视觉相机 1.到达率 二、事后评估 2.知名度 1）识别法： 您近期看过××白酒的广告吗？ 2）纯记忆法： 您近期看过哪些白酒广告？ 3.理解度 “小霸王”是一种什么产品？ A.药品 B.汽车 C.白酒 D.电子产品 4.美誉度 按照喜好度为下列白酒排序： A.河套老窖 B.奥淳礼宾 C.老泥窖 D.宁城老窖 1.销售效果与传播效果的关系？ 2.评估销售效果的难易程度？ 第三节 广告销售效果的评估 一、市场实验法 1. 概念 是把不同市场或同一市场不同时期作为实验对象，通过对比广告活动所引起销售额的变化来测定广告销售效果的一种方法。 思考: 2.运用条件 （1）营销环境应大体相同 直接环境：消费者、竞争者、中间商 间接环境：人口经济状况、政策法规、社会文化等 （2）广告之外的营销策略完全相同 就产品本身来说，其质量、规格、品种、包装和价格等因素在评估期内应保持不变。 （3）避免实验市场之间的人口大规模流动 （4）实验市场具有较普及的媒体 二、广告销售效果的测定指标 2. 费用销售增加率= 广告后销售额—广告前销售额 评估期广告费 1. 费用销售率= 评估期销售额 同期广告费 ? 评估广告效果应考虑广告目的，并结合广告效果的基本特征来进行。 ×100% ×100%