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第四章中国家电品牌建设策略 一、品牌竞争力提升策略建议 品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，有不可替代的差异化能力，是企业 所独具的能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的；具有使企业能够持续盈利的 能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力；强势品牌竞争力强，有更高的认知 品质，企业的品牌产品可比竞争者卖更高的价格，获取超额利润，这就是品牌 的溢价功能。强势品牌具有高知晓和忠诚度，统领企业其它所有竞争能力，是处 在核心地位上的能力。从当前中国家电所处的宏观经济环境、产业坏境、消费环 境来看，如何使家电企业品牌竞争力升级成为行业共同关注的一大课题。 (-)建立中国特色的品牌价值评价机制 当前，经济社会发展己经进入品牌竞争时代，培育和提升行业品牌既是重要的 战略选择，也是迫切的时代呼唤。在全球范围内，我国已经有诸多行业品牌站上 了金字塔的顶端，还有更多行业正在向着巅峰的目标砥砺前行。中国是家电制造 大国和出口大国，家电业生产规模居世界首位，很多产品已经走上了世界舞台。 如今，在大力推进供给侧结构性改革的大背景下，中国家电业正在由大到强的 道路上快马加鞭，品牌建设也由此摆上更加重要的位置。 按照《中国家用电器工业“十三五”发展指导意见》确定的总体目标，到2020 年，我国力争跨入全球家电强国行列。在品牌方面，屮国家电品牌影响力和屮国 家电产品美誉度要显著提高，让更多的消费者认可和喜爱中国家电产品;全面增 加自主品牌岀口，大幅提升在新兴市场自主品牌占有率，领先品牌具有一定的 国际认知度。 品牌价值评价不仅体现在品牌货币价值的量化上，更重要的是要揭示有形资产、 质量、服务、技术创新和无形资产等各类要素对品牌价值的影响关系，以指导企 业尤其是中小企业采取针对性的改进措施，加强品牌管理，提升品牌价值和竞 争力。利用品牌价值要素培育品牌的过程，实质上就是质量提升的过程，服务改 善的过程，技术创新的过程，有形资产和无形资产增值的过程。科学公正的品牌 价值评价给企业带来了明显的益处，评价结果将成为企业有力的品牌背书，成 为企业诚信的有力证明，成为企业发展的内在动力，成为企业全员的工作信心。 (二)品牌定位需以打造差异化产品为主 品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化导向及个性差异上的商业 性决策，是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特 定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占 领一个特殊的位置。 家电企业需重点打造其产品的核心优势，并将其核心优势或有别于竞争对手的 个性差异优势转化为品牌，满足消费者的个性需求，将品牌差异性与消费者心 理需求连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消 费者心中占领一个有利的位置，进而凸显甜牌定位的差异化。 家电行业整体快速增长的时代早已远去，整个行业处于结构转型关键时期，企 业产甜结构优化和转型升级已成为家电行业的主旋律，也是提升甜牌竞争力的 关键一环。因此能够精准把握用户需求，从用户、市场、政策等全方位的分析，打 造产品差异化策略，为消费者提供满足需求的好产品，进而形成品牌独有的差 异化竞争优势，用独特的产品形象占领消费者的心智。 （三）用户需求和技术创新的双驱动体系 “十二五”期间，中国家电行业转型升级取得明显成效，技术创新能力有了很 大提高，龙头企业国际竞争力稳步提升。但与国际一流家电企业相比，关键核心 技术、自主创新方面还存在一定差距;企业间发展不平衡，仍然有一些企业以低 价竞争模式抢占市场;企业信息化、智能化水平不高，自主品牌国际影响力、占 有率不高，全球化经营能力不足。 随着消费环境、消费群体的变化，网络化、个性化、多元化的消费时代已经到来, 在这样的背景下，基于用户需求的创新显得尤为重要。创新成为家电制造业转型 升级的驱动力，中国家电核心企业的创新理念、创新体系及创新组织结构将发牛 根本改变，企业应具备基于目标用户需求的产品开发和前瞻性前沿技术研究能 力，始终坚持以用户需求为屮心的创新体系驱动公司持续健康发展。以洗衣机为 例，消费者日常洗衣机中经常遇到中途添衣的情况，然而FI前滚筒洗衣机的中 途添衣功能只有5%-10%的消费者使用，与消费者的希望相差甚远，其体验并不 完善，无法满足复杂多变的市场需求。在这种情况下，三星推出“安心添”系列 产品，用智能化、人性化的方式解决了衣物漏洗的用户痛点，这也正是三星深入 挖掘用户需求，并基于用户需求进行产品创新的必然结果。 用户体验是大势所趋，以用户为核心建立“用户需求”和“技术创新”的双驱 动体系，才能更好地适应正在发生的消费升级和产业创新。 二、优势自主品牌的发展战略 优势自主品牌属于品牌建设的第一梯队，在国内市场引领行业发展，在国际市 场也具有一定的影响力，有的已经在海外建立研发、