重庆工商大学商务策划原理与实务课件第七讲 企业项目策划.pptVIP

一、项目策划设计框架 1、吴思华——策略特质论 （1）运用规模经济利益； （2）分散风险； （3）发挥综效； （4）创造独占力； （5）运用独占力量。 2、司徒达贤——六构面策略 一、考虑前提 （1）环境，（2）企业条件，（3）企业目标。 构面一：产品线的长度与宽度 构面二：市场区隔与区隔市场 构面三：一贯化程度 构面四：规模经济与经济规模 构面五：地理涵盖 构面六：竞争武器 3、艾克——八构面策略 1、企业从事竞争的“产品——市场”领域 2、投资的水准，包括成长、维持、榨取和撤退 3、企业的实质性竞争优势 4、企业赖以创造或维持竞争优势的能力或资产 5、引导策略性决策的企业“目标” 6、从事竞争所需的功能政策 7、事业单位间的“资源分派” 8、各事业部间“综效”的发挥 波士顿经典矩阵  1、基本原理 波士顿经典矩阵 2、产品定义与基本策略思路 波士顿经典矩阵 2、产品定义与基本策略思路 多因素业务组合矩阵 1、分析因素 多因素业务组合矩阵 2、基本分析步骤 * 市场吸引力： （1）目标市场容量 （2）销售增长率 （3）竞争强弱 （4）产业市场平均利润等 企业实力： （1）市场占有率、 （2）技术能力、 （3）设备能力、 （4）资金利用能力等 明星类产品：高增长率和高市场占有率。策略思路：需要追求长远利益，需要投入相对较多的资源，应超过产业市场的平均投入量，追求以提高市场份额为基本目标，加强竞争优势，在经营管理的组织形式上，尽可能采用事业部制，经营管理人员的类型最好选择在生产技术和销售都很内行有丰富经验的人来组织负责。 金牛类产品：销售增长率低，占有率高。策略思路：利润收割，压缩产品改进方面的投资，市场投入以追求短期收入最大化为目标。尽量获得利润产出。争取在短期内获得更多的利润，为其他项目产品的增长提供资金，放弃对市场份额的努力，而是适量投入资金，保护现有的市场份额，主要追求产出利润。建议采用事业部制组织形式，经营管理者必须是市场方面的专家。如果金牛产品仍然表现出一定的增长，可进一步细分市场，以求局部增长，来延缓总体市场份额的下降。 问题类产品：市场增长率高市场占有率低，可能原因：处于市场导入期，障碍设计差，别人跟进快，项目本身有缺陷或者产品与市场的结合性差以及市场需求在产品项目实施期间发生了重大变化等。基本策略思路为：认真细致地进行项目产品的分析，主动放弃那些产品特征难以改进和不可能有效扩大市场份额的产品，从中筛选出有改进可能或扩展市场份额可能的产品，将来其列入中长期规划，加大资源配置来扶持其发展，努力把它们培养成明显产品。组织管理最好采用产品经理制或项目经理制相结合的形式，经营管理人员应该是有胆识而又善于策划的人。 狗类产品：市场增长率和市场占有率都低，可采用市场撤退策略 。 1、市场吸引力 （1）总市场容量 （2）产业的年增长率 （3）历史上的平均利润率 （4）产业市场的竞争强度 进入该产业的企业数量、该产业市场具体项目上的技术要求，环境因素能源要求、环保要求以及社会。政府、法律、文化传统等方面的影响等 2、公司实力 市场份额、市场份额增长率、产品质量、品牌信誉、销售网络体系、促销效率、生产能力、单位成本、物资供应保障水平，研究开发的实际成绩、管理人员的特征（数量、素质、经验能力与团结合作精神等）。 （1）市场吸引力作为纵坐标，企业实力为横坐标作坐标图，把横坐标和纵坐标分为五级尺度，同时都作三等分； （2）抽样组成研究小组，有公司的策划人员、管理人员、销售人员、以及企业以外的专家、顾问等，组成之后，由策划部门设计项目评价表，以问卷方式展开问卷。 （3）统计具体业务项目中每一个因素的权重平均值和评判平均值。权重值评分为0?0—1?0评判值从0?0—5?0分。要注意市场吸引力和公司实力权重值总和分别应该等于1，社会、政治、法规文化等因素难以评价者可暂时不考虑。 （4）将每个因素的评判值乘以权重值，就得到该因素的加权平均值。然后把公司实力和市场吸引力中所有被分析了的因素的加权平均值相加，就得到了公司实力和市场吸引力各自总得分。然后根据市场吸引力和公司实力的总得分在坐标图上确定企业所在坐标点，根据坐标点所在的象限区域并结合市场吸引力与公司实力因素特征进行相应的分析和策略规划。 *