三元乳业整合营销传播策略研究-工商管理专业论文.docxVIP

中图分类号: UDC: 学校代码: 密级:公开 北京交通大学 专业硕士学位论文 三元乳业整合营销传播策略研究 Research on Integrated Marketing Communication Strategy of Sanyuan Dairy Company 作者姓名:任耀东 学号:导师姓名:文海涛 职 称:研究员 专业学位:工商管理硕士 学位级别:硕士 北京交通大学 2010 年 6 月 致谢 本论文的工作是在我的导师文海涛研究员的悉心指导下完成的，文海涛研究 员对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，她严谨的治学态度和科学 的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢两年来文海涛老师对我的关 心和指导。 在撰写论文期间，吴宏哲、张连军等同学对我论文中的模型应用工作给予了 热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢家人牛丽娟，她的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 f1 北京交通大学专业硕士学位论文 中文摘要 中文摘要 经历了 2008 年三聚氨版事件危机的乳制品行业，面临着一种全新的周 丽:消费者对于乳制品消费的信心不足，对于国产乳制品缺乏足够的信任;在政 府、企业的共同努力下，乳制品行业开始整体四暖，行业中部分乳制品企业开始 酝酿新的增长点。问时，本文所研究的案例企业面临着一种复杂的局面:作为在 三聚氨版事件中极少数的没有出现产品质量问题的规模企业而名声大振:收 购股三鹿集团资产后面临巨大的利润压力和品牌建设压力:品牌影响力和渠道渗 透能力与其进军全国性品牌的战略目标相去甚远。在这种情况下，二元乳业收购 照王鹿集团后 2009 年在河北市场开展了…系列的整合营销传播活动。本文希望 通过对二元乳业在河北市场营销活动的分析与讨论，提出合理化建议，帮助二元 乳业提高整合营销传播活动的效率;同时通过将整合营销传播理论与案例企业的 活动相结合的讨论，提出可以推广到整个乳制品行业的整合营销传播方法。 本文通过案例研究的方法，在分析了当前乳制品行业营销环境的基础上，提 出了乳制品业在当前形式下应采取的整合营销传播方案，然后对三元乳业 2009 年在河北市场的营销活动进行介绍、分析了与评价。在建议方案中，选择同行业 中的蒙牛乳业为标杆企业，对其事件营销活动进行了介绍并引出事件营销操作的 指导性原则。 通过对案例企业的研究，本文提出乳制品企业营销活动中可以借鉴的几点结 论:在整合营销传播活动的开展方面，应以主题公关活动或事件营销统领各种营 销传播手段并将各种营销传播方式有机结合:在新产品的设计研发方面，开发自 己的专利产品来确立品牌形象并以大众化产品占领市场份额:在乳制品企业渠道 策略上，鼓励企业开发多元化渠道，但不建议企业建设专有渠道:在广告主题诉 求方面，应深入挖掘企业自身的核心优势并用明确的语言表示出来。 ii关键词:黯合营销传播;主题公关活动;协同效应;事件营销 分类号: i i 北京交通大学专业硕士学位论文 A B S T R A C T ABS丁RACT A仕er the crisis 吨he melamine incident in 2008，the daíry industry is facing a new si阳atiOn:ωnsum町s lack Of confidence in dairy consumptiO and lack Of sufficient trust in dOmestic dairy; the dairy industry is recovering slowly thanks Of the efforts made by government and enterprise，and sOme dairy ent町prises tryωhunt fOr new grOwth. At the same time，the enterprise we research is facing a perplexed siωation: it becOmes famOus because Of favOrable prOduct quality; it is bearing the pressure of profit and se忧ing brand up; brand influence and scale Of channel is fi町 企om 出e strategic gOals Of building a national brand. In this situatiOn，Sanyuan dairy firm launched a series Of Integrated Marketing COmmunica