长沙完美生活计划项目定位形象包装.pdf

完美生活计划营销 执 行 方 案 [内容摘要] 第一章 项目 定 位 第二章 核心价值构建 第三章 形象包装方案 第四章 营销推广策略 第五章 营销推广计划 【前言】 2008之于长沙房地产注定是不寻常的一年，在国家一系列组合政策 的调整下，北京、上海、深圳等外地楼市“跌声”一片，长沙楼市何去何 从，“拐点”真的来了吗？广大消费者在持币观望，开发商在谨慎等待。 面对这种变化的宏观市场及消费者置业心理，圆梦·完美生活Ⅱ期必 须知己知彼，提高性价比，构建项目新的核心价值体系，从而从市场上 脱颖而出。 本报告首先从项目产品入手，寻找产品的目标客群，针对客户的喜 好，对产品进行优化；再次针对区域竞争项目进行分析，建立项目独特 的销售主张；最后根据本次对竞争项目调查及目标客户访谈反馈，对本 项目重新进行市场形象定位，制定新的销售及推广策略。 第一章项目定位 SWOT分析 优势 Strengths 劣势 Weaknesse • 项目一期营销上的成功为二期带来利好 • 项目二期产品与一期产品存在较大差异性, • 产品具有多庭院的特色,迎合多数客户的喜 • 在万家丽北路区域，目前区位条件相对较 好 差，对外交通连接逊于周边项目 • 项目为区域内唯一高层建筑, 远瞰月湖 • 产品户型面积普遍偏大,后期营销存在一定操 强化优势，把握机会 规避劣势，化解威胁 作难度 • 自身价值最大化：大院落、多空间 •区位特质：自身完善，营造竞争优势 机会 Opportunities 威胁 Threats •价值体现最大化：牢抓市场机会、跨 •找准目标客户：主流客户的引导性 • 三湘大市场预计会搬入项目区域内 • 区域内交通存在一定的不便利性,客户对区域 越式产品优化、强势形象,迎合客户 •潜心力造：产品升级的合理尺度 • 市场起步晚，处于快速发展期，产品层面的 存在一定的心理距离 提升空间大，中高端与中端客户引导性明显 • 项目面临激烈的市场竞争,市场后续供应量充 不足 足 • 万家丽北路区域楼盘云集，观注度高 • 万家丽北路,月湖板块,星沙城区等区域后续 • 万家丽北路预计2008年8月通车,为项目带来 开发量大，区域内竞争升级 良好的升值预期 总体市场策略 1. 面对公众对区位的理解惯性，在项目与 潜在向往的生活方式之间寻找到一种有 利的对话关系，以形象打开市场裂缝。 2. 面对层面不高的直接竞争，在项目中制 造一种性价比最优化模式，革新城市主 流消费的置业观念，以产品拉开竞争差 距。 客户定位 本项目目标客群定位 经过对项目周边楼盘和居民、单位等的了解，我们认为，圆梦•完美生活项目的 目标消费群应锁定在以下五个圈层的客户： 第一圈层客户：沿万家丽沿线的市场群，这类客户以中南汽车世界、马王堆陶瓷市场、三湘大 市场、南湖大市场、高桥大市场等专业市场的小老板、私营业主；因为地缘优势的关系，这类 客户将成为本项目大户型挖掘的第一批客户。 第二圈层客户：星沙区域市场内的中高收入群体，做生意的个体户、公