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浅谈传统文化在现代品牌形象传播中延展性应用 摘要：研究传统文化在现代品牌形象传播中延展性应用，旨在从品 牌传播文化需求的角度出发找到创新品牌传播的途径。本文通过分析传统 文化对现代品牌形象传播的积极意义，阐释了传统文化在现代品牌形象传 播中应用的原则，并就具体的应用策略提出了若干建设性意见。 关键词：传统文化现代品牌形象传播延展性应用 品牌在现代商品社会中的重要地位不言而喻。尤其是市场经济深入发 展的后现代工业社会屮，现代品牌形象传播某种程度上甚至可以影响一个 企业生存与发展的状态。而在经济全球化的当下。传统文化越来越成为品 牌形象扎根消费者群体的决定性影响因素之一。正所谓“民族的才是世界 的”。饱含传统文化特点的现代品牌形象在其传播过程屮正在成力日益显 著的符号化标志。比如著名运动品牌“李宁”就以一个融合了中国古代书 法字体特色的“L”作为其品牌形象。“李宁”品牌形象“L”，将英文字母 的一横异化为传统书法隶书横笔的书写形式，并且采用了正红色，不仅让 英文展现出了传统中华文化的古朴典雅，更突出了 “中国红”特有的喜庆。 一、传统文化对现代品牌形象传播的积极意义 （一）提升受众的辨识度与认同感 传统文化作为延续了千百年的人类智慧结晶具有极其深厚、扎实的群 众基础，是民族性、民众性、民俗性组成中无法割裂、？y以确切辨析的形 式和内容。现代品牌形象中恰到好处地应用传统文化元素有助于提升受众 的辨识度与认同感。让受众得以在最短时间内发现和了解品牌形象的真实 意义，并可让受众形成足够深刻的印象甚至产生相当持久的记忆。以G20 峰会的品牌标志“杭”字为例，“杭”字从形状、色彩各方面都与杭州这 一历史名城和传统文化建立起了明确的纽带联系。仅仅从形状上，人们可 以只看一眼即联想到杭州的标志西湖、三潭印月、断桥、苏堤。至于色彩， 淸淡的背景与主色调都指向了杭州这一江南城市的核心及其含蓄、优雅的 文化特色。 （二）强调品牌形象的个性化，提升品牌传播的竞争力 在这个品牌形象“乱花渐欲迷人眼”的商品社会中.唯有强调品牌形 象的个性化才能提升品牌传播的竞争力。而传统文化恰恰成了一大助力。 以2008年北京奥运会的“京”字印为例，中国红、印章形式、舞动的姿 态及“京”指代的北京城，使2008年奥运会的主办国家、主办城市明显 区别于其他任何一届奥运会。“京”字的东方意蕴让北京奥运的亚洲风范、 华夏元素成为特立独行的品牌印记。 传统文化作为特定区域内经历时间考验的民众智慧总结，具有一定程 度的排他性。这就注定了现代品牌形象应用传统文化在本质上的独特个 性，也就使品牌不易被混淆甚至湮灭，其形象传播的影响也相对更人、更 深。 二、传统文化在现代品牌形象传播中的应用原则 （一）内涵深刻 只有形式没有内容的品牌形象如同绣花枕头一包草。华而不实的同时 也易被湮灭在浩如烟海的品牌群体之中。应用传统文化于现代品牌形象传 播。前提之一正是内涵深刻。以邮储银行卡为例，来源于古代壁画的驿马 与使者的形象在突出“邮政”这一区别于其他银行业务类型的主题外，还 强调了中国古代邮政历时千年、历经马驮人传的艰辛延续至今的悠久文化 传承。这不仅使看似现代、简单的金融业务蕴含了丰富又厚重的历史元素。 也从一个侧面着力凸显这一以邮政为平台的银行业务的诚实、可靠、值得 信赖。 （二）与时倶进 作为商业社会中一类典型的符号化形象标志，品牌传播始终随其所处 时代变化而有所不同。不少历经几十上百年的老品牌在当下的受众看似有 些落伍，跟不上潮流节奏，然而在其刚刚创立之时，却也是时代风门浪尖 上的代表。以工商银行的品牌形象“32’’字为例，当下消费者眼中，这 个使用传统标准印刷体、中规中矩的品牌形象拘谨、刻板，但是在其初创 立时，正是屮国工业化起步迈句大发展的转折端门，工商银行代表着当时 支撑中国社会经济的主力队伍一一工人阶级。而背靠这一人数最多、力量 最强群体的商业银行无疑是当时乃至今H也是金融实力最为雄厚，对屮国 银行业影响最为巨大的金融单位。“32’’字表面上的四平八稳恰恰映射了 这一巨人体量的金融实体如泰山般稳固的行业地位。 由此可见，时代烙印是影响品牌形象应用传统文化又一必要原则之 一，要实现品牌传播的可持续性，与时俱进不仅是技巧，也是一种需要。 三、传统文化在现代品牌形象传播屮延展性应用策略 （一）多元叠加的应用 仍以G20峰会的品牌标志“杭”为例。一般人会很容易辨识出变形后 的“杭”字包含了西湖独有的风景名胜与传统文化元素“三潭印月”与断 桥和苏堤。然而，在更具传统文化知识的人眼里，偏旁“木”与“亢”的 上半部分被演绎为中国传统古建筑的飞檐形式。毫无疑问是指向了榫卯结 构的“斗拱”式古建风格：而“木”与“亢”下半部分被变形为三竖和一 个“月亮门”，则明显是向闻名遐迩的苏州园林屮最为常见和