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基于城市形象理论的中国淘宝镇品牌优化策略研究 韩孟杉 摘要：在 2017 年两会上，政府工作报告提出了要扎实推进新型城镇化、大力支持特色小城镇的发展，而 特色小镇的品牌优化是为我国小城镇体系注入新活力的重要工作。其中，淘宝镇这一特定的特色小镇群体 代表着新型的信息化发展模式，其为我国小城镇体系的转型升级提供了新思路，但 “百镇一面”、城镇形象 模糊等问题仍然制约着淘宝镇的特色品牌塑造与后期发展。本研究首先梳理了淘宝镇的发展现状与特征问 题，随后，以若干国内特色淘宝镇为例对比了形象塑造的外国城镇典例，从而构建了“产业-形象”双维度 评级体系，进一步归纳出了我国淘宝镇城镇形象优化以及城镇品牌塑造方面的缺点与不足。最后，基于城 市形象 （CI）理论分析，从理念、视觉以及行为系统三方面探究了我国淘宝镇塑造高端形象、进行品牌优 化的策略建议。围绕上述研究思路，以期为淘宝镇及我国特色小镇群体的品牌优化理论与实践发展提供可 借鉴的思路与做法。 关键词：特色小镇，淘宝镇，品牌塑造，形象升级 1 引言 目前我国城镇化正处于向协调化、精细化发展过渡的重要阶段。“十三五”规划纲要提 [1] 出要 “因地制宜发展特色鲜明、产城融合、充满魅力的小城镇” 。特色小镇的建设发展成 为了推进新型城镇化的纽带桥梁，对于促进形成大中小城市和小城镇协调发展的城镇格局具 有重要意义。2014 年，浙江省首创的特色小镇概念引起了全国关注。2016 年 2 月，国务 院印发 《关于深入推进新型城镇化建设的若干意见》，意见指出要加快特色镇发展，因地制 宜、突出特色，充分发挥市场主体作用，推动小城镇发展与疏解大城市中心城区功能相结合、 与特色产业发展相结合、与服务 “三农”相结合。同年 10月，住房城乡建设部公布了第一 批127个中国特色小镇名单，名单中包括农业特色小镇、乡镇企业型小镇、旅游小镇和淘宝 镇等，特色小镇迅速成为了助力小城镇完成产品升级、产业转型的新载体。其中，淘宝镇依 靠互联网发展电子商务，代表了一种新兴的信息集聚型城镇发展模式。目前淘宝镇呈现井喷 式发展态势，淘宝镇经历了产业升级阶段、正在向形象升级以及品牌优化的目标发展，但是 “百镇一面”、城镇形象模糊、城市印象低端等问题仍然制约着淘宝镇的特色品牌塑造与发 展。因此，应有针对性地引导淘宝镇城镇形象向高端化、优质化升级，积极探究特色小镇品 牌优化策略，这对于推动我国中小城镇的转型升级具有重要意义。 2 淘宝镇发展现状与形象困境 2014 年，阿里集团发布了《中国淘宝村研究报告》，提出了淘宝镇的概念指的是辖区范 围内淘宝村达到3个及以上的乡镇。淘宝镇在我国发展迅速，数量已经增长到242个，且目 前主要集中分布在我国东部沿海地区，如广东省、浙江省和江苏省等。 表1 中国淘宝镇数量变化 （2015年-2017年） （数据来源：阿里研究院，2017） 一方面，淘宝镇给中小城镇的转型与发展提供了新途径、新思路，积极顺应了中小城镇 [2] 开展大众创业创新的潮流 ，为互联网与新型城镇化结合提供了好的抓手。但在另一方面， 淘宝镇普遍缺乏“去低端化”意识以及特色形象品牌的打造，其造成的城镇形象模糊、品牌 影响力局限等问题仍然制约着淘宝镇的升级与发展。 2.1 淘宝镇的分布偏好与产业升级 分布我国淘宝镇的分布情况大致呈现南北走向的带状分布。在淘宝镇的扩散发展过程 中，小镇不可避免地偏好淘宝产品丰富、电商业务发展水平较高的地区。以第一批2015年 的中国71个淘宝镇为例，淘宝镇大部分集中于广东与浙江两省，反映出了淘宝镇对沿海区 位的偏好以及沿海优势对淘宝镇发展的促进作用，相关地区的空间集聚及辐射带动作用表现 [2] 显著 。 图1 2015年淘宝镇分布示意图及特征椭圆图 （图片来源：经济地理，2017） 淘宝镇实质上是淘宝村以电商产业的集聚，通常具有优势的特色资源与特色产业，这种 集聚不仅带来了商品物流的地理交通便利，还提高了信息设施的利用效率。当前，大部分淘 宝镇已经完成了产业升级这一升级任务，具有产业设施水平较高、区域联动促进等优势。如 牛仔服装专业