传播学概论第三版第八章大众传播.ppt

第八章 大众传播 第一节 认识大众传播 大众传播是一个大规模的信息传送过程。在这个过程中，职业化和组织化的传播者出于各种目的，利用媒介系统广泛、迅速、连续不断地发出信息，传递给人数众多、成分复杂的受众。 一、大众传播的定义 我们采用我国学者郭庆光的观点来定义大众传播：所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术如产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 二、大众传播的特点 1大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织 ：大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。 2大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。大众传播的出现和发展，离不开印刷技术以及电子传播技术的进步。 3大众传播的对象是社会上的一般大众，即受众。大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。 4大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。这里的文化是一个广义的概念，它包括了社会的思想、观念、科学、道德、政治、法律、宗教、价值标准和行为规范等广泛的内容。信息与上述这些内容是分不开的。 5从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。大众传播的单向性主要表现在两个方面：一是传媒组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性；二是没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。 6大众传播是一种制度化的社会传播。每个国家的大众传播都有各自的传播制度和政策体系，这些制度和政策，手指在维护特定社会制度的方向上起作用的 。 第二节 大众传播的社会功能 一、拉斯维尔的“三功能说” 1948年，哈罗德·拉斯维尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中，对传播的功能做出了经典论述。他认为，大众传播最明显的功能包括： 1、对环境进行监视； 2、使社会各部分为适应环境而建立相互关系； 3、使社会遗产代代相传 首先，大众传播时刻注视着世界上的最新变动，将之向自己的受众和社会进行传达。其次，大众传播在社会内部调节着各种关系，凝聚着各种人群，控制着各种行为。最后，大众传播业也在把人类积累下来的文明和文化成果向更广的范围进行传承。 二、赖特的“四功能说” 美国学者赖特从社会学角度对传播的功能进行了探讨 ，认为大众媒介在内部起到的作用更多是“解释和规定”，他也用社会学名词“社会化”来代替第三个功能“传承遗产”。在拉斯维尔的观点之外，赖特还增加了第四个功能：娱乐。 三、拉扎斯菲尔德和默顿的观点 在20世纪40年代，拉扎斯菲尔德和默顿对大众传播的功能做了探究。 拉扎斯菲尔德 默顿 默顿是结构功能主义理论的代表人物之一， 他认为，任何有利于一个社会系统的适应与调整的结果，都叫做“正功能”；相反，就叫做“反功能”。社会系统中的参与者所企求的或寄予希望的社会功能，称为“显性功能”；社会系统中的参与者不了解或未企求，但仍存在于社会者，称为“隐性功能”。 从这个观点出发，拉扎斯菲尔德和默顿特别强调的是两种隐性功能：授予地位的功能和促进社会准则实行的功能；以及一种负功能：麻醉精神的功能。 现代大众传播具有明显的负面功能。它将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水当中，人们每天都在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情 （右图妻子只顾看电视忽略了丈夫）。 麻醉作用 人们在读、在听、在看、在思考，但是，人们却把这些活动当做行为的代替物。人们有知识、有兴趣，也有关于今后的打算，但是，当人们吃完晚饭、听完广播、读完报纸以后，也就到了睡觉的时间了。拉氏和默顿把这种现象称为大众传播的“麻醉作用” 拉扎斯菲尔德和默顿认为，过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累” 。 四、施拉姆的总结 施拉姆认为大众传播具有四项社会功能： 1、大众传播是雷达，具有寻求、传递和接收信息的功能，用于监视社会环境； 2、大众传播具有操纵、决定和管理功能，对受众进行诱导、劝服、解释信息，并引导作出决定； 3、大众传播具有指导功能，也就是教育功能； 4、大众传播具有娱乐功能。 五、李普曼的“拟态环境”论 1922年，美国政论家、学者沃尔特·李普曼撰写了《公众舆论》一书，后来被誉为舆论学的开山之作。其中“拟态环境”的概念对于我们思考大众传播的功能有重要价值。 插图：《公众舆论》 洞穴的囚徒 李普曼认为，现代社会中的人们就是“洞穴中的囚徒”，而大众媒介就是一个火堆和一堵墙组成的“影