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中蒙大学生服装购买行为比较探究 纵观人类历史，虽然随着时代的变化，我们的所处 的环境和生活方式均会发生各种各样的变化。服装已经不仅 仅是蔽体保温的用品，在很大的程度上服装是不同气质的体 现。中国是世界上一直都是服装出口的大国，直至2011年 中国的服装业出口额超过2000亿美元。而作为中国重要的 邻国，这些年蒙古国的经济也快速的发展起来，并且迅速成 为快速增长的服装消费市场之一。 首先，对中蒙服装购买行为关系比较研究，特别是从大 学生群体着手，虽然当前对服装购买行为的研究较多，但是 对大学生的服装购买行为研究就相对较少，而具体到对中国 和蒙古两国大学生的服装购买研究就更少了。因此通过中蒙 大学生服装购买行为的研究是服装消费行为理论的延伸，可 以构建中蒙服装购买行为的关系模型，为以后的研究提供了 可参考的研究框架。 其次，目前众多跨国企业很注重对国家文化方面的理解 以及该国消费者行为特征的了解，因此有必要对中蒙服装购 买行为关系进行比较研究。随着中国和蒙古两国经济的发 展，中国和蒙古国已经成为全球重要的服装市场，研究其中 大学生的服装购买行为，对于了解两国大学生服装购买行为 的影响因素，行为特点以及发展趋势具有重要作用，对于服 装产业的发展和营销具有较强的指导作用，实践意义很大。 第一，中蒙大学生他们所处的社会、文化的背景差异很大。 在不同文化背景和社会环境下中蒙大学生消费者费行为之 间存在巨大的差异。从中蒙大学生价值观来看，当中蒙大学 生服装消费者选择购买服装时，其购买行为依赖于价值观的 影响，他们将通过他们的价值观导向的知道而做出相应的决 策。对价值观的研究，需要从其购买动机出发，可以将当前 大学生价值观归纳为以下四种类型：张扬个性、自我炫耀、 节俭务实和追求时尚。第二，从中蒙大学生服装消费行为来 看，系统的归纳出影响中蒙大学生服装购买行为的有关因 素。中蒙大学生的服装消费行为通过以下六大因素进行描 述：产品、价格、频率、动机、渠道和地点。 第三，要进行中蒙服装消费行为比较实证分析，实地问 卷发放收集主要通过走访调查浙江地区具有代表性的大学， 尽可能调查更多的大学生。在对中蒙两国大学生对于服装消 费的态度的调查中，数据显示中国大学生在对待“大学生读 书期间应该享受，有钱就应该花”这一问题时，有20. 3%和 40. 6%的中国大学生选择了 “非常不同意”和‘不同意”的 选项，反应出了中国大学生对服装消费的态度是非常保守 的。在这个态度上蒙古大学生和中国大学生表现出了相似的 观点，也就是说对于大学生读书期间应该享受，有钱就应 该花”都持否定的态度。 通过以上三点，概括论述，主要研究结论如下： 1?中蒙大学生价值观构成 通过对中蒙在这四大价值观 （张扬个性、自我炫耀、节俭务实与追求时尚）的强烈程度 的分析后发现，中国大学生对自我炫耀与追求时尚比蒙古大 学生具有更加强烈的态度。这原因在于中国人对流行比较敏 感，流行传达的比较快反之流行过时也比较快，原因在于网 络环境以及大众媒体比较完善。还有发现蒙古大学生比中国 大学生对节俭务实的态度更强烈，说明蒙古大学生对节约资 源和节约财产等方面更加注重。 2?中蒙人口统计因素特征与价值观差异 通过对中蒙人 口统计因素（性别、独生子女、父母学历和家庭每月可支配 收入）与价值观的分析，发现中蒙两国人口统计因素与四大 价值观都有显著性差异。中蒙两国调查大学生在性别上，对 张扬个性和自我炫耀没有存在显著性差异。中蒙两国的独生 子女都比非独生子女的大学生对个性更加强烈。两国独生子 女之间对价值观上，不管是否独生子女，蒙古大学生都比中 国大学生注重现实而中国大学生比蒙古大学生注重个性、品 牌和时尚方面。父母学历对中蒙大学生价值观上，中蒙大学 生对父母学历与价值观区别在于，中国社会学历的重要性比 蒙古社会要强，可依此类推，学历越高，在社会越有消费能 力。家庭每月可支配收入对各大价值观上，结果表明蒙古大 学生比中国大学生依据收入消费也可以解释成中国贫富差 距并没有蒙古大，因此收入对价值观的影响是蒙古比较大。 3.四大价值观对购买服装六大因素的影响购买服装 六大因素是基本条件、动机、价格、地点、频率以及渠道。 通过六大因素与价值观上两国差异比较研究得出的一些结 论如下：其一，蒙古大学生比中国大学生有特殊情况时和 新品上市的购买服装比较多，而中国大学生比蒙古大学生换 季时购买服装的比较多。其二，中蒙大学生购买服装价格、 地点、频率以及渠道对各四大价值观的差异。每月平均购买 服装费用是两国大学生都有在一样花201-250元的金钱来购 物。两国的大学生都更多的到网上购买服装，除此之外，中 国大学生更多地到卖服装的大型商场和专卖店购买，而蒙古 大学生到卖服装的大型商场和百货商场购买。认识服装品牌 的渠道分成朋友介绍