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中央电视台广告建议性投放方案 ■ 椰岛背景 海南椰岛股份有限公司是国家大型生产企业，是由一家有70多年历史的海口饮料厂稳 健发展起来的国有股份制上市公司，主要从事保健品类、保健酒类、营养食品类、酒精饮料 类、淀粉生产销售类，通过多年的岁月洗礼与澎勃发展，目前总资产12.6亿元人民币，现 有员工3000多人，下属全资子公司和控股企业 超过30家之多，公司分别在湖南、湖北、 广东、广西、上海等全国20多个省市自治区设立了 22个销售子公司，在300多个地市县 设立了营销部。公司主要产品椰岛鹿龟酒，釆用鹿茸、鹿骨胶、龟板胶、党参、当归、枸杞 等珍品研制而成，能够补益正气、补益肾阳、治疗腰膝酸软，提高人体功能，改善睡眠和饮 食、延缓衰老、益寿延年效果显著。产品销往全国31个省市自治区，市场占有率达60%。 部分产品远销北美、非洲和香港等国家和地区。自1993年以來，公司保健产品的产 量、销量、经济效益一直位居国内同行业前茅。 ■ 保健酒中国市场简析 从上个世纪80年代起步的我国保健品行业，在历时十儿年的发展Z后，已经成为一个 独特的产业，据统计，截止200()年，我国保健品的产值达到500亿，利税100亿人民币， 并且市场需求量以每年100亿增长，保健品行业已经成为工业经济新的增长点，是国民经济 的一个新兴行业，据预测，到2005年，我国的保健品销售总额将突破1000亿大关，因此, 伴随着生活水平的日渐提高，保健消费已经趋向大众化，保健意识也有明显提高，在对全国 部分一、二类城市的抽样调查表明：购买且服用过的占65.66%,由此可以看出，在如今 高节奏的生活和工作坏境下，生物保健品无疑会成为二十一世纪的食品。 ■市场竞争深度分析 保健酒，顾名思义就是具有保健功能的酒，与保健品和酒都有着密切的关系，保健品经 历了 2000年的消费者信任危机，保健酒市场好像没有受到任何影响。最近三年，中国保健 酒市场以超过每年30%的速度在增长，排名行业前三的就有咱们海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、 浙江致中和五加皮酒，其年销售额加起来就超过10亿元。 在白酒业进行调整中，向保健酒转型是一个比较明确的方向，近几年的保健品市场处于 一个战国吋代，劲酒，在市场纵深发展的基础上不断完善和加强产品的纵深发展和全血覆盖; 茅台不老酒，依靠茅台集团的品牌优势，在全国名地建立以经销商、专卖店等为主的营销网 络，目前已发展100多个专卖店特级经销商；五粮液龙虎洒，自2002年上市以来十分走俏, 短短两年时间己成为现代白酒成功的典范。不难看出，整个保健酒市场的现状，随着社会全 球化信息化的迅猛发展，社会环境变得越來越复杂、烦燥、瞬息万变、动荡不安，在这样的 社会背境下，人们对保酒的消费随之发生了明显的变化，人们的需求越加的强烈。 另外，礼尚往来，是中华民族的传统美徳，在一些节日期间向亲戚、家人、朋友赠送酒 成为一种不是约定的礼俗。据调查，每年屮秋节和春节期间，保健酒的市场消费量能接近儿 百万盒，销售总额达到数亿元。因此，众多的厂商被这块商机无限的节日蛋糕所吸引，于是 乎，在纷纷扰扰的市场情况下，在你来我往的品牌竞争中，保健酒的市场也渐渐不平静起来。 据业内人士分析，如今人们购买酒类产品大多还是用作走亲访友时的礼物，众多产品屮均竞 争非常激烈，但在品牌上占有优势的产品还是消费者的首选，在产品的销售上还是知名度较 高的产品备受消费者的青睐。首先，出身名门的产品本身就带有一种光环，比较容易吸引消 费者，尤其是在选择保健酒时，大多还是选择名企的产品，知名度较高的产品比较让消费者 信任，因此在选择上倾向于知名品牌。从当前的市场形式看，国内保健酒市场开始呈现壮大 的趋势，因为这两年，包括五粮液、茅台、劲酒等名酒厂纷纷推出保健酒，呈现百花齐放的 局面。 ■对消费者的研究 1、 影响消费者购买因素 买洒时人们首先考虑的是口感、香味、价格、服务的周到性和购买的方便性，保健 酒的营养及保健功能将成为消费者考虑的因素之一。 2、 费者习惯及购买频次 在经济不够发达时，人们的酒类消费主要集中在宴会、社交应酬和节庆日，随着消 费水平的不断提高，人们饮酒已相当普遍，有饮酒习惯的中老年人会隔三差五的饮一两小杯，在节假Fl更会开怀畅饮。同时，高档低度保健酒还会被当作各种礼品馈赠客户、 亲友及上司。 3、保健酒第一品牌，突出其脱胎于古代皇宫御用强身壮阳酒，经中国权威医学专家、 教授反复研究、科学组方，继承于传统完善于科学的以养生健体为功效的滋补酒形象， 主体消费者为中、老年人，青中老年人皆宜。 4、保健酒作为一个新兴酒种还不被消费者重视，人们会从原料物质屮会直接联想到与 “药”联系起来，一定要加强与提高了消费者对补酒功能的认知度。 3、 ■保健酒市场未来发展走势 随着人们生活水平的提髙，保健品行业已成为世界