第八章_零售形象与销售服务.pdf

第八章零售形象与销售服务 1 零售形象的重要性 形象是指零售商如何被消费者和其他 人感知。 企业要想成功，必须传播一个明确、清 晰和始终一致的形象。一旦其形象在顾 客心目中建立起来，该零售商就与竞争 者形成了某种明显的差异。如果公司形 象十分牢固地根植于人们心目中，要摆 脱这一定位也是相当困难的。 2 定位是指公司设计战略，以规划与零售 商经营的商品及竞争对手有关的形象， 并且引出顾客对形象的反应。 3 零售形象既与个别零售商有关，又与它们 所在的购物区域有关。一旦一家购物中心 健成，消费者通过营销沟通、口头传播 等，最终通过访问购物中心亲身进行购物 体验，了解购物中心的实体和商家特征。 于是，这些实体和商特征在顾客心目中从 不同方面形成了该购物中心的形象。 4 零售形象的组成要素 零售商的形象由许多要素构成，并且是这些要素的总体 形成了企业的整体形象。 在不同的条件下，零售商的形象由以下各要素构成： 商品质量、价格和品种结构。 时尚性、推销术、外观吸引和广告。 顾客组合、机构完善、产品供应、位置方便、购 物愉快、交易容易、突出促销、诚实、形象显 著且清晰。 5 位置、价格、设备清洁、提供信用、产品 质量、购物过程令人激动、顾客富有经 验、销售人员态度友好、拥挤程度及其 他。 时间、接待、效率、价格、物流和技术因 素。 氛围因素、设计因素、社会因素及商品与 服务质量。 6 对构成零售商形象的要素作出以下结 论： 1、目标市场的特征。 2、零售定位 3、商店位置及地理覆盖面 4、商品组合 5、价格水平 6、实物设施的属性与购物氛围 7 7、顾客服务。 8、社区服务 9、大众广告与公关 10、人员销售的方式和范围 11、销售促进 8 第一节 店面设计 9 店面 指商店本身所有的实体外观，包括店 牌、入口、橱窗、灯光和所使用的建筑 材料。 10 一、商店招牌 1、招牌 一般以图形、文字装饰在商店外部。用 以指示商店的名称、经营的商品项目和营业 时间等重要信息。是商店外观的必备部分。 11 2、招牌命名的要求 以商店主营商品命名; 以商店经营特点命名; 以名人、名牌商标或象征高贵事物的词语 命名; 以新颖、奇特的表现方式命名; 以寓意美好的