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主讲：温海涛 第九章 竞争性市场营销策略 第九章 竞争性市场营销策略 柯达与富士 早在100多年前，伊士曼·柯达以其容易使用的照 相机、高质量的胶卷和殷实利润而闻名。但在20世纪 80年代后期，柯达的销售平平且利润下降。柯达遭到 更有创造精神的竞争者－－富士的攻击。当富士进入 被柯达视为主打的胶卷市场时，它供应高质量彩卷且 售价比柯达低10%。柯达激烈反击以保护其在美国的 胶卷市场份额。它针对富士的低价，进行一系列的产 品改进。柯达广告和促销费用大大超过富士，比例为 20 ︰1。柯达成功地捍卫了它在美国的地位。在20世 纪90年代早期，柯达在美国的市场份额稳定在极高的 80% 。 第九章 竞争性市场营销策略 第九章 竞争性市场营销策略 柯达与富士 然后，柯达进一步采取行动：它建立了独立的分 公司（柯达目标公司），日本职员增加了3倍。它买下 了日本分销商并组成它自己的日本营销和销售队伍， 同时投资一个新技术中心和研究设施，并增加在日本 的促销和公共宣传活动，主办各种活动，从电视谈话 节目到相扑表演。 柯达在直接向日本进攻中获得了好处。首先，日 本提供了巨大的销售与利润机会，使其胶卷与照相纸 市场仅次于美国。第二，今天新照相技术的原产地在 日本，日本帮助柯达获得了最新的发展。第三，在日 本的独资与合资企业的帮助下，柯达了解了日本的制 第九章 竞争性市场营销策略 第九章 竞争性市场营销策略 柯达与富士 造工艺，并为它在美国和世界其他市场开发出产品。 更重要的好处是：富士必须在日本国内投入巨大的资 源以防御柯达的进攻，以致减少了在美国向柯达进攻 的资源。 1998年，柯达在日本获得了10%的市场份额，相 当于富士的三分之二。 第九章 竞争性市场营销策略 第九章 竞争性市场营销策略 第9章 竞争性市场营销策略 第9章 竞争性市场营销策略 竞争者分析 确定竞争对象与战略原则 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者与市场利基者战略 第九章 竞争性市场营销策略 第九章 竞争性市场营销策略 第一节 竞争者分析  识别竞争者  判定竞争者的战略和目标  评估竞争者的实力和反应 第九章 竞争性市场营销策略 第九章 竞争性市场营销策略 一、识别竞争者 菲利浦·科特勒指出： 忽略了竞争者的公司往往成为业绩差的公 司；拷贝竞争者的公司是一般的公司；而获胜的 公司往往在引导着它们的竞争者。 公司需要了解竞争者五个方面的问题： 1、谁是我们的竞争者？ 2、它们的战略和目标是什么？ 3、它们的优势和劣势是什么？ 4、它们的反应模式是什么？ 5、我们应当攻击谁、回避谁？