旅游市场促销 第6章 消费者市场与消费者购买行为.pdf

“十一五”国家重点图书出版规划项目 旅游管理精品教材译丛 东北财经大学出版社 第6章 消费者市场与消费者购买行为 6.1 消费者行为模式 6.2 影响消费者行为的各种特征 6.3 购买决策过程 6.1 消费者行为模式  今天的市场竞争非常激烈。  在过去30年当中，数百家连锁餐馆和饭店公司开业，使饭店和餐馆 的数量增加了几千家。另外，在最近几年，接待与旅游业正经历着全球 化的历程。总部分别设在在德国、美国和香港等地的饭店公司已经开始 侵入新加坡和日本等市场，其结果就是引发国际间为争夺消费者份额而 展开的激烈竞争。  为了在这种战斗中获胜，他们斥资进行市场调研，想弄清楚顾客要 购买什么产品，对地点有什么要求，最吸引他们的是什么，他们如何购 买和为什么购买，等等。  核心问题是：消费者对公司可能采取的各种各样的营销刺激会做出 什么反应？  能够真正了解消费者会对不同的产品特征、价格和广告宣传做出什 么样的反应的公司就会在竞争中占有优势地位。所以，各个公司和大学 的研究人员都热中于研究营销刺激与消费者反应之间的关系。  他们的起点是如图6-1所示的购买行为模式。  该图表明营销活动与其他刺激先进入消费者的 “黑箱” 当中，然后产 生某种反应。营销人员必须弄清楚的是在消费者的黑箱当中到底是什 么。 营销刺激 其他刺激 购买者的”黑箱” 购买者的反应 产品选择 产品 经济 品牌选择 价格 技术 购买者的 购买决 经销商选择 渠道 政治 特征 策过程 购买时间 促销 文化 购买数量 图6-1 购买行为模型  在图 6-1的左边，营销刺激因素由四个P构成：产品、价格、渠道 和促销。  其他刺激是指购买者环境当中的一些重要因素和事件：经济的、技 术的、政治的和文化的。  所有这些刺激都进入到购买者的黑箱当中，在那里进而转换成为一 系列可以观察得到的购买者反应（右边）：产品选择、品牌选择、经销 商选择、购买时间和购买数量。  营销人员必须弄清楚这些刺激因素进入消费者的黑箱系统之后是如 何转变成各种反应的。  首先，购买者本人的某些特征影响他或她对刺激的理解和反应；  其次，购买者的决策过程本身也影响购买者的行为。 6.2 影响消费者行为的各种特征  消费者的购买行为深受其文化、社会、个人和心理特征的影响，图 6-2显示了这一点。  这些因素当中很大一部分难以为营销人员所控制，但必须予以重 视。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 年龄与家庭 文化 参考群体 生命周期阶段