整合品牌传播课件.ppt

回归营销坐标 广告在营销体系的位置广告策划- 定义 “执行广告运动必要的准备工作。理想的过程是下列的行动组合：产品-市场分析、竞争状况评估、客户简介、目标设定、预算、目标对象设定、建立创意及媒介策略、创意的执行、媒介的购买及排程、媒介执行、与其它市场营销组合机构的配合、执行完成、效果评估。” -《现代广告事典》，1996 在广告调查基础上，围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略，开展创意与表现形态，与实施方案的过程。 回归营销坐标 广告在营销体系的位置广告策划- 产品阶段Vs.市场目标 产品阶段 广告市场目标 市场开拓阶段 告知式广告： 向市场告知有关新产品的情况、提出某项产品的若干新用途、通知市场有关价格的变化情形、说明新产品如何使用、描述所提供的各项服务、纠正错误的印象、减少消费者的恐惧、树立公司形象 市场竞争阶段 说明式广告： 树立品牌偏好、鼓励消费者转向你的品牌、改变消费者对产品属性的知觉、说服顾客立即购买、说服消费者接受一次推销访问 产品成熟阶段 提醒式广告 提醒消费者可能在最近的将来需要这个产品、提醒消费者何处可以购买这个产品、使消费者在淡季也能记住产品、保持最高知名度 回归营销坐标 广告在营销体系的位置广告策划- 产品的5个层次 核心利益：消费者真正购买的基本服务或利益，如：购买饮料是为了“解渴” 一般产品：核心利益具体表现在一般产品上，如：碳酸饮料 期望产品：消费者购买产品时希望和默认的一组属性和条件，如：碳酸饮料的口感 附加产品：超出消费者期待的服务和利益，能把公司的产品和竞争者区隔，如：百事可乐“新一代的选择” 潜在产品：产品最终可能会实现的附加部分和新转换部分 产品的5个层次 潜在产品 附加产品 期望产品 一般产品 核心利益 回归营销坐标 广告在营销体系的位置广告策划- 核心要素 策略：确定全部广告运动的方向，广告策略把产品或服务的利益，以及问题方案的特征，传达给目标市场的广告信息的形成。 创造性：贯穿广告策划全程，确立和表现广告主题的一种创造性思维活动。策略确定之后，创意就成为灵魂。富有创意的广告策划，能充分利用产品利益的能力和对消费者期待的承诺，并以有效而容易记忆的方法把它们表现出来。 时效性：针对市场竞争状况，瞬息万变，策划必须及时，品牌竞争才能取胜。 回归营销坐标 广告在营销体系的位置广告策划- 原则 确保广告策划过程完整和方法正确，决策层面有5M： Mission任务 Money资金 Message信息 Media媒体 Measurement衡量结果 回归营销坐标 广告在营销体系的位置广告策划- 原则 目的性原则：广告策划必须服从企业的营销目标，以及解决市场问题的目的 适应性原原则：传播信息必须适切满足消费者需求，传播渠道必须适切到位，广告投入必须与企业目标、承受能力、市场竞争状况适应 系统性原则：企业营销的目标与战略指导并制约广告策划各细节，不可以偏盖全 可操作性原则：在法规范围内、在企业资源许可范围内 回归营销坐标 广告在营销体系的位置广告策划- 作用 广告策划创造性地表现营销策略 广告策划形象地传播营销意图 广告策划有效支持营销目标的实现 向消费者提供“附加价值”，使产品成为“品牌” 提示消费者购买时品牌回忆 直接传达产品信息或协助促销 协助铺货打开配销通路 激励员工与股东 回归营销坐标 广告在营销体系的位置广告策划- 环境分析 市场营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争状况分析 企业与竞争对手广告分析 回归营销坐标 广告在营销体系的位置广告策划- 环境分析- 1 市场营销环境分析： 宏观环境：影响企业微观市场环境的巨大社会力量，包括人口、经济、科技、政治、法律、社会、文化等 微观环境：与企业密切联系，涉及顾客服务能力的参与者，如企业自身、供应商、经销商、顾客、竞争者和公众 回归营销坐标 广告在营销体系的位置广告策划- 环境分析- 1 市场营销环境分析要点： 市场营销的宏观制约因素 市场营销的微观制约要素 市场概况- 市场规模：销售状况、市场容量、消费者容量、及其过去一个时期的变化与未来趋势 市场构成：主要品牌、市场份额、优势地位的品牌、主要竞争对手品牌、未来市场变化趋势 市场构成特性：季节性、暂时性？或其它特性 回归营销坐标 广告在营销体系的位置广告策划- 环境分析- 2 消费者分析：通过对消费者进行问题点和机会点的总结和分析，确定哪些消费者是目标消费者与潜在消费者 消费者分析要点： 消费者的总体消费趋势 现有消费者分析：构成、行为、态度 潜在消费者分析：特性、购买行为、潜在消费品的品牌偏好等 回归营销坐