北京西贸中心整合行销方案.pdf

北亚集团/北亚华欣置业 西贸中心整合行销方案 第一章: 北京写字楼市场分析 第二章: 五星级酒店行政楼层分析 第三章: 本项目的产品定位及配套建议 第四章: 行销推广建议 第一章: 北京写字楼市场分析 2003年中国正式加入世界贸易组 织将进入第三年，加入“世贸组 织”的效应会进一步显现出来。 一、关于北京写字楼市场 第一次浪潮：投资神话的破灭  1993年、1994年北京房地产市场的火爆， 实际上是外销写字楼、外销公寓的火爆 。 写字楼市场的迅速升温造成了短期的供应量的急剧 增加，加上东南亚经济危机爆发，投资的神话象肥 皂泡一样破灭了。 第二次浪潮：投资理性的回归 随着国内经济的崛起和北京房地产的发 展，1998年以后第二批以国内富裕阶层为主 的房地产投资性买家诞生了。 有统计显示CBD热销公寓投资客户一般占40%左右 。近 年来，二、三批以国内富裕阶层为主的房地产投资性买 家活跃在CBD和中关村地区. 一是 以新起点家园为代表的经过住宅改造的新型写字楼; 二是 现代城等商务公寓大量上市; 三是 以新世界中心为代表的酒店式公寓物业的崛起 。 我们认为： 商务公寓的出现, 与其说是公寓的胜利, 还不如说是写 字楼的胜利。 [如图,为近年来有关投资型房地产项目投资比例对比] 纯写字楼 普通住宅 24% 18% 投资型商品 住宅 22% 投资型商务 公寓 36% 第三次浪潮：投资理念的嬗变 2001年以来，写字楼市场的升温，已 引起投资性买家的再次关注. 投资理念的嬗变首先发生在开发理念的改变。 顶级写字楼物业，几乎都贴着香港房地产巨头的标签。这种局 面在21世纪初得到彻底改变,因为： 上市公司的入市 民营资本的介入 高科技企业的 渗透 投资理念的嬗变其次发生在按揭政策的改变 ‧一般写字楼项目只能提供六成十年按揭五十年的产权 ，而这恰恰 是制约投资写字楼物业的瓶颈。 ‧在国家扩大内需，刺激消费的大背景下，部分写字楼按揭走政策 擦边球 ，以商住立项，获得七十年产权和八成二十年的按揭。如 SOHO现代城案例，从一个侧面反映了写字楼按揭政策的空隙。所有 这些都为投资性买家将重返写字楼投资市场“伊甸园”铺平了道路。 投资理念的嬗变同时发生在区域概念的改变 我们注意这样几个趋势 ： 中国申奥成功和加入WTO 。 外地资本需求旺盛，近两年有向北京扩大的趋势。 东区与西区出现 “客户互动”。 西部地区一直是金融机构、信息产业注视的热点。 投资理念的嬗变最后发生在客户结构的改变 外需不足同样发生在写字楼市场，因此扩大内需就 是发展商的头等大事。 [图为1997至2001年度北京主要区域写字楼客户性质所占比例分析] / 外省市公司 金融保险机 外国公司 5%