《 市场营销学》第九章 促销策略.pdf

第九章促销策略 第九章 促销策略  本章学习内容  本章重点难点 1、了解促销策略的基 本概念、作用及促销  重点： 组合策略；  促销的含义； 2、掌握四种促销方式  促销组合要素； 的特点、形式及适应  主要促销方式； 性；  难点：  几种促销方式的组合运用 2011-12-9 2 引例：蒙牛的促销策略  蒙牛，是一个国人尽知的响当当的大型乳制品企业，也是中国诞 生较迟乳制品市场竞争的角逐者。在成就蒙牛今日事业的过程 中，一系列的营销策略功不可没。其中的促销策划更是处处充满 新鲜和刺激，成为中国乳制品行业中最具有活力的企业之一。蒙 牛的促销策略主要地体现在以下几个方面：第一，巧用公关、抓 住热点，制造轰动。中国第一次载人飞船神州五号成功发射并着 陆的那一刻，许多人都注意到了，在央视的直播节目中，关于神 州五号的贴片广告中，频频出现蒙牛牛奶的广告。要知道，神州 五号承载了多少中国人遨游太空的梦想！紧接着就是蒙牛连篇不 断的“ 中国宇航员”指定饮用牛奶的广告；而在各地的销售终端， 悬挂有航天标志的 POP广告更是把视觉冲击的影响力带到了顾客 的面前；与此同时，启动了包括新产品试用和赠品助威的促销攻 势；在电视、报纸、杂志、互连网、路牌等广告媒体上，关于蒙 牛的各种积极的软、硬广告向各类顾客涌来，让零售商、经销 商、顾客目不暇接。经过与“神州五号” 的成功“联姻”，蒙牛，把自 己推到了中国乳制品行业的最年轻、最有市场影响力的三大企业 之一。 2011-12-9 3 第一节 促销与促销组合 9.1促销与促销组合（1） 一、促销的概念  促销的概念：  是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间信 息，引发和刺激消费者需求，从而促使消费者购买的活动。  促销概念的理解：  促销方式有4种：人员推销、广告、营业推广、公共关系。  这4种可以被分为两大类：人员促销和非人员促销。人员促销包 括：人员推销；非人员促销包括：广告、营业推广、公共关系。  促销的实质：是一个传递和沟通信息的过程  促销的目的：引发和刺激买方的购买行为。 2011-12-9 5 9.1促销与促销组合（2） 二、促销的作用 1、告知 2、说服 3、影响 1、告知 2、说服 3、影响 功能 功能 功能 功能 功能 功能 2011-12-9 6 9.1促销与促销组合（3） 三、促销组合 1、促销组合的概念  指企业有计划有目的地把人员推销、广告、公共关系、营业 推广等促销形式进行适当配合和综合运用，形成一个完整的 销售促进系统。 促销组合