第八章 国际营销调研.pdf

第八章国际营销调研 • 回顾市场研究的基本理论: • 市场研究的步骤 • 市场研究的方法 建立制度和系统 • 信息过量 • 如何识别、采集 • 营销决策支持系统 • 系统提供具有以下特征的信息： • 相关的/及时的/灵活的/准确的/完备的/ 便利的 • 设立专职部门：信息采集，处理分 析、解释，信息的内部传播 一。国际市场营销调研的概念和分类 • 所谓国际市场营销调研是指从事国际市场 营销活动的企业，针对企业所面临的国际 市场营销决策问题，采用科学的方法，系 统地、客观地收集，整理、分析、解释和 沟通国际市场信息，为营销管理者制定， 评估和改进国际市场营销决策提供依据。 • 国际营销调研活动具体可分为以下四种类型： • 1）单一国家调研 • 在国际营销的许多情况下，企业都会产生这样的需要，即 在单个国外市场上实施调研活动以促进营销策略的形成和 落实。 • 2）独立的多国调研 • 这是国际市场营销调研中最普通的一种形式。独立的多国 调研指跨国公司的分支机构或办事处在多个国家针对同一 种产品独立地实施类似的调研活动。 • 3）连续的多国调研 • 连续的多国调研指在几个国家连续地进行调研项目。 • 4）同时进行的多国调研 • 同时进行的多国调研是指在许多国家同时进行的调研活 动，是国际营销调研活动中最复杂的一种形式。 二。国际营销调研与国内营销调研 的区别 • 从市场调研的基本原理、过程及其所需要 的技术和方法看，国际营销调研与国内营 销调研并无本质上的区别。 • 国际营销调研与国内营销调研的主要区别 在于： • 环境方面的差异； • 国际营销调研设计的差异性问题； • 以及由于这些差异性问题导致的对不同国 家调研结果的比较问题。 • 1）影响国际调研设计的主要差异性的问题 • 由于国与国之间的环境差异从而导致可能影响 国际营销调研设计的差异性问题主要有以下5 种： • （1）概念差异性 • 概念差异性指不同国家或文化背景的消费者对 同一对象或刺激物可能会产生不同的理解，甚 至根本无从理解，因为某一国家可能根本不存 在这一刺激物。 • （2 ）功能能差异性 • 功能差异性指某一既定的概念或行为在不同国 家有不同的目的或功用。 • （3 ）类别差异性 • 类别差异性指不同国家对事物有不同归 类。 • （4 ）语言差异性 • 不同国家使用的语言不一样，这使得对测 量工具进行翻译时可能很难找到相对应的 词。 • （5 ）度量单位差异性 • 不同国家在度量货币、重量、距离等的时 习惯采用的单位体系不同。 • 在国际营销调研设计时必须对一些调查方 法进行调整：原始资料收集方法、问卷设 计和抽样设计等。 • 否则可能收集不到所需要的信息。 • 2)调研结果的比较问题 • 多国调查的一个最主要目标就是通过对由 调查得到的数据进行比较，以此发现不同 国家之间客观存在的相同之处和差异之 处。 • 通常情况下多国调研将在不同国家分别采 用不同的调查方法。这就产生了在不同国 家调查得到的数据的可比性问题，因为数 据的可比性取决调查方法的可比性。而要 使多国调研结果能反映不同国家之间真实 存在的差异，就必实现数据的可比性。 • 由此可见，在国际营销调研中，存在调查 方法的适应性要求和数据可比性要求的矛 盾。解决这一矛盾的方法是为不同国家数 据收集过程的各个方面建立等价性。 • 在国际营销调研中，为使数据具有可比 性，需要建立四个方面的等价性，分别是 结构等价、测量等价、抽样等价和分析等 价。 三。国际市场营销决策中的信息需求 • 在国际市场营销中企业将面临众多的决策。总 的来说，这些决策可以粗略地分为两大类：战 略性决策和策略性决策。 • 战略性决策通常与选择目标外国市场，国际市 场进入方式，国际市场扩张战略以及是采用全 球标准化的营销组合战略还是根据当地情况加 以修改的本土化战略等问题有关。 • 策略性决策关注的是微观层次的实施问题。这