第七章 广告策划与广告调研.pdf

第七章 广告策划与广告调研 第一节 调研在广告策划中的价值 第二节 广告调研的内容分析 第三节 广告调研的方法与步骤 第四节 方案设计与问卷设计 第一节 调研在广告策划中的价值 一、广告调研概念的探讨  广告调研指在开展广告活动时，就广告活动所面临的有关 问题，有系统地、客观地、广泛地且持续地搜集相关资 料，加以记录、分析、衡量与评估，提供结论与建议，以 供广告决策之参考的活动。  主要任务是系统地收集有关消费者基本状况、消费观念、 态度和消费行为方面的资料；全面地了解产品自身情况和 市场需求、竞争状况以及广告环境、广告媒体、广告效果 等一切与广告活动有关的情报，并据此进行分析，提出建 议，为策划、实施广告活动服务。 二、广告策划中调研手段的运用 1、管理者借以及时决策  营销者现在不仅把信息作为制定更好的决策的前提，而且 把它当做重要的战略资产和营销手段。  由于销售者使用更复杂的营销手段，面临更剧烈的竞争， 他们需要把信息作为有效的营销手段。在瞬息万变的时 代，管理者需要最新的信息以便及时做出决策。 2、信息辅助策划  常见的问题还有有用的信息收到得太晚或者是信息内容不 准确，而广告策划中需要更多更好的信息。  虽然公司有能力为经理们提供大量的信息，但又不能使这 些信息得到充分的利用。许多广告公司正在研究产品经理 的需求，以设计能满足这些需要的信息系统。 第二节 广告调研的内容分析 一、营销调研  指对市场需求与竞争、消费者以及产品的资讯分析。 1、市场分析  如果你有一项产品或服务要卖，首先要知道的就是“你的 市场”。  对于消费者市场细分可以按照如下标准： （1）地理细分，企业根据消费者所在的地理位置、地形 气候等变数来细分市场，然后，选择其中一个或几个分市 场或子市场作为目标市场。 （2）人口细分，就是按照人口调查统计的内容，如年龄、 性别、收入、职业、教育水平、家庭大小、生活阶段、宗 教信仰等人口变数来细分市场。 （3）心理细分，是以社会阶层、生活方式以及个性变数 作为划分消费者群的基础。 （4）行为细分，是以购买者对产品的知识、态度、使用 或反应为基础来划分消费群的，这些变数一般认为是消费 者市场有效细分的最佳依据。  其他的变数： （1）最终使用者  生产者市场常按最终使用者的需要来进行细分。由于不同 使用者的需要侧重不同，因此要制定不同的营销策略。 （2）产品用途  由于同一种产品常用于若干不同用途，如糖既可作食糖， 又可作工业用糖，因而用途也可作细分的依据。 （3）客户的规模  即购买力的大小，也被许多企业作为细分产业市场的一个 重要变数。  就广告学角度而言，目标市场则是特指广告主开展广告业 务所要侧重的目标群体，也就是广告主要将广告讯息传递 给哪些受传者个人或群体。  目标市场的广告接受者可能是本企业产品或服务的消费 者，也可能是本企业的潜在消费者，甚至包括那些对本企 业产品的消费者有影响的人。  进行目标市场分析应特别注意如下问题：  现有及潜在消费者的人数。  现有及潜在消费者的年龄结构。  现有及潜在消费者的受教育程度。  现有及潜在消费者的收入水平。  现有及潜在消费者的民族或籍贯。  现有及潜在消费者的居住分布。  有效地选择目标市场的三种策略： （1）无差别市场营销，也称大量营销，是一种求同存异 的营销战略。企业经过市场的细分后，虽然认识到同一类 产品有不同的细分市场，但权衡利弊得失后，不去考虑细 分市场的特性，而注重市场的共性，只推出单一产品，运 用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多 的顾客的需求。 （2）类别市场营销。即在市场细分的基础上，选择多个 细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品，并在渠道、 促销和定价等方面都加以相应的改变，以适应各个分市场 的需要。 （3）集中营销，也称密集性营销。有些企业会选择一个 或几个分市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力 量争取在较少的分市场或子市场上有较大的市场占有率，