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世界广告站--创意篇 01 广告战导言 中外企业家与经营者间的趣闻轶事，首当其冲的是 新奇策略。成功的广告启示，致富的谋略灵感，都闪耀 着人类智慧的光辉。 在国内站稳脚跟的广告公司，一个个又面临国际大 型广告公司的挑战。 “经济战中，最激动人心的场面是世界广告战”。 据统计，国内投资 1 元广告费，可收回 10—20 元效 益；在国外，投资 1 无广告费，可收回 20—30 元的效益。 作为精明的企业家，要想开启市场，一要树立左右 市场的雄心，二要确立战胜对手的魄力。 商业战略的路线图，有时也反映在广告竞争上。广 告是竞争取胜的手段之一。 时代不同了，今天的企业若想持久，非具有“推销 挂帅”的市场观，非具有广阔的广告眼界不可。 美国是一个巨大的而又竞争激烈的市场。 美国市场，有许多外国产品。其中大部分通过了持 续不断的营销信息交流的努力。 美国消费者十分熟悉的外国商品，有瑞典的汽车， 日本的电子产品，德国的笔，意大利的表，比利时的巧 克力，原苏联的伏特加，法国的香水。 在美国，早餐的主食几乎近 100 个品种，香烟有 100 个品种，软饮料也差不多有 100 个品种。 美国是广告业和促销业高度发达的产业。做广告的 支出每年达数 10 亿美元，为的是增加市场占有额。 中国成语“先入为主”、“先声夺人”，正说明提前发 动广告攻势的必要性。 “万宝路”广告带着浓厚的美国西部色彩，浪漫潇 洒投合了中国中青年一代的求新心理。 美国著名的可口可乐广告遍布全世界。“挡不住的感 觉”，让上亿中国人为之喝彩。 美国伊士曼柯达公司，“柯达”几乎成了彩色胶卷的 代名词。 美国一家汽车公司征求一个只有 25 字的汽车商品广 告，声称被采用的撰稿人，公司将每月付给稿费 500 美 元，直到去世。 许多人像着魔似的日夜为这 25 字广告绞尽脑汁，争 相投稿，从而扩大了该公司的影响。 广告的竞争，实质上是智力的竞争，人才的竞争。 广告语言引导各民族的大众消费，彼此对抗、影响、 适应、沟通、循环往复、螺旋般地向上发展，成为一种 不可抗拒的现象。 广告应了自然界的普遍规律—— 优胜劣汰，适者生存。 美国广告活泼、渲闹；英国广告持重、朴实；法国 广告华丽、抒情；香港广告夸张、戏谑；台湾广告含蓄、 蕴藉。 风格多样，特色纷呈。 中国广告，呼唤独立意识，形成独立风格。 广告是一种说服的艺术，是一种说服消费者，以求 改变其消费观念、习惯及行为的活动，每则广告基本上 都是劝说消费者去获得某种好处或欲望的满足。 广告的本质在于有说服力的信息的创造。 2500 年前，中国一位哲学家孟子讲过：“恻隐之心， 人皆有之；羞恶之心，人皆有之；恭敬之心，人皆有之； 是非之心，人皆有之。” 2500 年以来，成百上千次的战争，成百上千次营销 失策，人间把“我们相异”看重，疏忽了“我们相似”。 哈佛大学一位教授说：“全球性营销，是竞争中最佳 的、立即可行的绝对必需的方式。” 放眼世界发展经济，就要着眼世界贸易。不这样做， 经济很难搞好。 世界上万物竞争，有个性有生命力，有特点有竞争 力，出奇才能制胜。 广告战往往如此。 市场是活跃经济的基地。一招一式的伎俩难以赢得 整个市场。90 年代是“变化”的时代，“日新月异”的时 代。 爱拚才会赢。 创意篇 在竞争的追逐下，没有革新的创意，就没有广告的生命。 平庸的广告只能做到“信不信由你”，而出色的广告 则能做到“不由你不信”。 有人曾说过，在文学作品创作上，首先，将少女比 作鲜花的人是天才，第二个将少女比作鲜花的就是庸才， 如果有人再将少女比作鲜花的则是一个地地道道的蠢 才。 ——在广告创作上也是概莫能外。 广告创新，即要：有胆、有识、有才、有能，是这 四大要素综合作用的结果，缺一不可。同时，在某种程 度上还取决于一个具有超群的信息量。 广告，作为传播商品信息，联结生产者和消费者的 纽带，在促进生产、加速流通、陶冶人的情操中发挥重 要作用。 有效传播规律，必然涉及到形式的有效编码，以便 引起注意并形成识别和记忆。研究满足人需求心理规