营销研究 第二讲 调研方案的设计.pdf

营销研究营销研究 营销研究营销研究 Marketing Research 第二讲第二讲 第二讲第二讲 调研方案的设计调研方案的设计 调研方案的设计调研方案的设计 调研方案的设计调研方案的设计 调研方案的设计调研方案的设计 • Research Design 的意义的意义 的意义的意义 • Research Design 的原则的原则 的原则的原则 • Research Design 的类型的类型 的类型的类型 • 实验法与实验设计实验法与实验设计 实验法与实验设计实验法与实验设计 测试营销 • 测试营销 测试营销测试营销 Research Design 的意义的意义 的意义的意义 • 定义定义：：一组预先的决策一组预先的决策，目的是制定进行营，目的是制定进行营 定义定义：：一组预先的决策一组预先的决策，，目的是制定进行营目的是制定进行营 销研究项目的总体计划销研究项目的总体计划 销研究项目的总体计划销研究项目的总体计划 • 重要性重要性：：为营销研究提供蓝图为营销研究提供蓝图 重要性重要性：：为营销研究提供蓝图为营销研究提供蓝图 • 常见问题常见问题：： 常见问题常见问题：： – 研究目的不明确研究目的不明确 研究目的不明确研究目的不明确 – 问题本身界定不清晰问题本身界定不清晰 问题本身界定不清晰问题本身界定不清晰 – 没有与最终结果联系起来考虑没有与最终结果联系起来考虑 （数据遗漏与浪费（数据遗漏与浪费）） 没有与最终结果联系起来考虑没有与最终结果联系起来考虑 （（数据遗漏与浪费数据遗漏与浪费）） Research Design 的原则的原则 的原则的原则 • 全般考虑全般考虑：：目的、具体问题、实施过程、 全般考虑全般考虑：： 费用、数据分析、结论、报告 • 重点明确重点明确：：不要贪多求全 重点明确重点明确：： • 做好预备研究做好预备研究：：Pilot Study 做好预备研究做好预备研究：： Research Design 的类型的类型 的类型的类型 • 三种基本类型三种基本类型：： 三种基本类型三种基本类型：： – 探索性研究 – 描述性研究 – 因果性研究 • 研究类型的选择主要取决于研究目标研究类型的选择主要取决于研究目标 研究类型的选择主要取决于研究目标研究类型的选择主要取决于研究目标 探索性研究探索性研究 探索性研究探索性研究 • 特点特点： 特点特点 – 最无结构、最不正式， – 但是必须有思路，有洞察力 • 用途用途：： 用途用途：： – 获取背景资料 – 概念、术语的界定 – 问题识别与研究假设形成 – 确定调研的优先顺序 探索性研究探索性研究 探索性研究探索性研究 • 方法方法：： 方法方法：： – 第二手资料分析第二手资料分析 第二手资料分析第二手资料分析 – 经