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营销调研 2 四、问卷设计方法(1) 问卷调查是现代社会市场调查的一种十分重要的方法，而在问卷调查中，问卷设计又是 其中的关键，问卷设计的好坏，将直接决定着能否获得准确可靠的市场信息。本部分我们将 详细介绍问卷设计的有关概念和基本技巧。 （一）问卷设计概述 调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的精心设计的一份调查表格，是现 代社会用于收集资料的一种最为普遍的工具。 按照不同的分类标准，可将调查问卷分成不同的类型。 （1）根据市场调查中使用问卷方法的不同，可将调查问卷分成自填式问卷和访问式问 卷两大类。 所谓自填式问卷，是指由调查者发给（或邮寄给）被调查者，由被调查者自己填写的问 卷。而访问式问卷则是由调查者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问，然后根 据被调查者的回答进行填写的问卷。一般而言，访问式问卷要求简便，最好采用两项选择题 进行设计；而自填式问卷由于可以借助于视觉功能，在问题的制作上相对可以更加详尽，全 面。 （2 ）根据问卷发放方式的不同，可将调查问卷分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式 问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷六种。其中前三类大致可以划归 自填式问卷范畴，后三类则属于访问式问卷。 送发式问卷就是由调查者将调查问卷送发给选定的被调查者，待被调查者填答完毕之后 再统一收回。 邮寄式问卷是通过邮局将事先设计好的问卷邮寄给选定的被调查者，并要求被调查者按 规定的要求填写后回寄给调查者。邮寄式问卷的匿名性较好，缺点是问卷回收率低。 报刊式问卷是随报刊的传递发送问卷，并要求报刊读者对问题如实作答并回寄给报刊编 辑部。报刊式问卷有稳定的传递渠道、匿名性好，费用省，因此有很大的适用生，缺点也是 回收率不高。 人员访问式问卷是由调查者按照事先设计好的调查提纲或调查问卷对被调查者提问，然 后再同调查者根据被调查者的口头回答填写问卷。人员访问式问卷的回收率高，也便于设计 一些便于深入讨论的问题，但不便于涉及敏感性问题。 电话访问式问卷就是通过电话中介来对被调查者进行访问调查的问卷类型。此种问卷要 求简单明了，现时在问卷设计上要充分考虑几个因素：通话时间限制；听觉功能的局限性； 记忆的规律；记录的需要。电话访问式问卷一般应用于问题相对简单明确，但需及时得到调 查结果的调查项目。 网上访问式问卷是在因特网上制作，并通过因特网来进行调查的问卷类型。此种问卷不 受时间，空间限制，便于获得大量信息，特别是对于一引起敏感性问题，相对而言更容易获 得满意的答案。 （二）问卷的基本结构 1．问卷的基本要求 一份完善的问卷调查表应能从形式和内容两个方面同时取胜。 从形式上看，要求版面整齐、美观、便于阅读和作答，这是总体上的要求，具体的版式 设计、版面风格与版面要求，这里暂不称述。 再从内容上看，一份好的问卷调查表至少应该满足以下几方面的要求： （1）问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好。 （2 ）确保问卷能完成调查任务与目的。 （3 ）调查问卷应该明确正确的政治方向，把握正确的舆论导向，注意对群众可能造成的 影响。 （4 ）便于统计整理。 2 ．问卷的基本结构 问卷的基本结构一般包括四个部分，即说明信、调查内容、编码和结束语。其中调查内 容是问卷的核心部分，是每一份问卷都必不可少的内容，而其他部分则根据设计者需要可取 可舍。 （1）说明信 说明信是调查者向被调查者写的封简短信，主要说明调查的目的、意义、选择方法以及 填答说明等，一般放在问卷的开头。 （2 ）调查内容 问卷的调查内容主要包括各类问题，问题的回答方式及其指导语，这是调查问卷的主体， 也是问卷设计的主要内容。 问卷中的问答题，从形式上看，可分为开放式、封闭式和混合型三大类。开放式问答题 只提问题，不给具体答案，要求被调查者根据自己的实际情况自由作答。封闭式问答题则既 提问题，又给出若干答案，被调查中只需在选中的答案中打“√”即可。混合型问答题，又 称半封闭型问答题，是在采用封闭型问答题的同时，最后再附上一项开放式问题。 至于指导语，也就是填答说明，用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明。 （3 ）编码 编码一般应用于大规模的问卷调查中。因为在大规模问卷调查中，调查资料的统计汇总 工作十分繁重，借助于编码技术和计算机