第四章市场营销信息系统与营销调研.pdf

“ Add your company slogan ” 第4章 市场营销信息系统 与营销调研 主讲人：胡春教授 LOGO 目录 4.1 市场营销信息系统 4.2 市场营销调研 4.3 测量营销生产率 4.4 市场需求的预测和测量 4.5 案例：宝洁公司润妍品牌的失败 准备 阅读教材第3章和第4章， 案例学习： 宝洁公司润妍品牌的失败与恰 当的营销调研 4.1 市场营销信息系统 1、内部报告系统 2、营销情报系统 3、营销研究系统 4 、营销决策支持和分析系统 营销信息系统 营 销 信 息 系 统 （ marketing information system－MIS）由人、机 器和程序组成，它为营销决策者收 集、挑选、分析、评估和分配需要 的、及时的和准确的信息。 营销信息系统 内部报告系统 (internal record system) 信息来自企业内部的财务会计、生产、销售、客 户服务等部 门；  内部报告系统的数据有：订单，销售量，存货水 平，费用，应收应付款，生产进度，现金流量 等；  内部报告系统的核心是“订单-发货-帐单”  企业内部报告系统的任务之一是提高销售报告的 及时性，发生意外情况时，决策者能够尽早采取 对策。 营销情报系统 （marketing intelligence system）  主要功能：向营销部门及时提供有关外部环境发展变 化的情报。  营销情报循环的五个阶段 1、情报的定向。确定所需外部环境情报的内容和优先 次序，确立情报的指标和收集系统； 2、情报的搜集。来源：政府、竞争者、顾客、传媒、 研究机构等。 3、情报的整理和分析。分析其是否适用、有效、可 靠，适当处理。 4 、传播。将整理后的情报传播到适当的人。确定接收 人、接收时间和接收方式，避免失真。 5、情报的使用。建立索引，以便方便地使用情报，并 注意定期清除过期的情报。 市场营销情报系统 情报的定向： 信息需求；优先次 序；情报指标；搜集 系统 搜集：来 使用 研究与修改 源；信息收 集 传播 处理和分析 （1）谁获得资料 （1）适合性、可靠性、有 （2 ）获得什么资料 效性； （3 ）方法；（5 ）情报 （2 ）将信息转换成情报。 失真问题 营销研究系统 （marketing research system ） 任务：针对明确具体的问题，对有关信息进 行系统的收集、分析和评价，对研究结果 提出正式的报告 特点：