第二章策划程序.pptVIP

1．经验判断。 经验判断是借助评估人的已有经验对已经设计好的营销方案的可行性进行的主观评估。 （1）直接经验进行判断是借助于评估人自身经历的各种直接营销事实，对营销方案进行的直接评估。 （2）间接经验判断是指借助自身所掌握的他人的营销事实而对营销方案进行的直接评估。 间接经验判断的可行性取决于间接经验的丰富程度，而其准确性则稍逊于直接经验判断。 * 第二章 市场营销策划程序 第一节 拟定策划计划 第二节 市场调研和企业诊断 (74-82页第二节调查与收集资料， 50-74页第三节界定问题与确定目标) 第三节 营销方案设计与方案实施 (83-98页第四节创意或方案构思，98-106第五节编写策划书； 106-114页第六节推出策划书与结果分析) 第四节 效果测评 106-114页第六节推出策划书与结果分析 第一节 拟定策划计划 在进行正式策划之前，必须拟定关于策划的计划。它通常以文字的形式呈现出来——计划书，以指导整个市场营销策划工作。 其主要内容包括四个方面。 一、确立策划目的 二、拟定策划进程 三、经费预算 四、预测效果 一是适应环境： 1．政治目的。使企业的全部营销活动在国家的各项方针、政策指导、规范下进行，防止相抵触的行为。 2．经济目的。使企业营销活动达到系统有序化、科学化和有效化，以最少的资金投入，产生最大的营销效益。 经济目的是市场营销策划的主要目的。 一、确立策划目的： 3．文化目的。加强企业内部文化建设，提高凝聚力，形成企业的经营理念和营销模式。对外的营销活动中产生文化冲突，阻碍企业营销方案的顺利实施。 4．社会目的。两层含义：一层是企业有义务以自身的生产经营活动来满足社会日益增长的物质和文化需求，另一层是企业的营销不得损害社会利益，比如破坏生态平衡，威胁人类健康，影响社会稳定等。 5．法律目的。充分运用法律手段促进企业营销。同时又避免与法律抵触，减少营销失误及营销损失。 二是要解决营销活动中一定的问题 营销活动中可能存在的问题 ： 1。企业开张伊始，尚无一套系统的营销方案，因而需要根据市场特点，策划出一套未来遵循实施的营销方案。 2。企业发展壮大，原有营销方案已不适应新的形势，需要重新设计。 3。企业经营方向改变，需要相应地调整营销策略。 4。企业原有营销方案严重失误，需要进行重大修改或重新设计营销方案。 5。市场行情变化，原方案已不适应变化后的市场。 6。企业在总的营销方案下面，需要在不同的时期，根据市场特征，设计新的阶段性营销方案。 二、拟定策划进程: 列出详尽的策划时间表。 市场营销策划的进程大致有以下四个阶段： 1. 准备阶段。 为正式策划作前期准备，它包括物质准备、人员准备、知识准备和舆论准备等。要求：各项工作应当充分，但时间不宜太长。 2．调研阶段。 为正式的市场营销策划收集资料。是全面策划工作的基础。 3．设计阶段。 在占有大量调研材料基础上，借助理论知识和实践经验所进行的智力操作活动，这是市场营销策划的核心。 4．实施阶段。 市场营销方案通常有两种： 一种是企业的营销战略方案。长期性特征，其实施只有起点而没有终点。 另一种是企业的市场营销策略方案。该方案仅涉及企业某—次或某一段时间的市场营销活动，它不仅有起点，也有终点。 策划进程：策划时间表 阶段 主要内容 时间安排 1.准备 物质准备、人员准备、知识准备和舆论准备 2.调研 为正式的市场营销策划收集资料 3.设计 借助理论知识和实践经验所进行的智力操作活动，设计方案 4.实施 实施方案 三、经费预算 一般用于市场营销策划的费用主要包括下述几项： 1．市场调研费。市场调研费的多少，取决于调研规模的大小和难易程度。 2．信息收集费。信息收集费主要包括信息检索费、资料购置及复印费、信息咨询费、信息处理费等。其数量大小由收集的规模及层次来决定。 3．人力投入费。市场营销策划过程中必然要投入相应的人力，才能完成各种分工不同任务。有人力投入就肯定会产生费用问题，至于费用的多少，可以通过预计投入的人力多少来匡算。 4．策划报酬。也即支付给策划人的报酬。 如果是由公司内部人员策划，可以节省这方面开支，实施取得成效后可