新编市场营销 第三版 案例资源27.象卖时装一样卖珠宝.docVIP

案例4-8 像卖时装一样地卖珠宝 只有从单纯比价格，走向比款式、比设计、比工艺，才是珠宝行业最具有竞争力的营销策略。 中国人向来喜爱金饰珠宝，不仅因为它的保值能力，更因为它凝结着中国文化的灵韵。以前，每逢喜庆节日，金饰珠宝就会大派用场，穿金戴银就是富贵显赫的象征，是地位和身份的标志，但从未与流时尚拉上关系。但珠宝文化发展至今，消费群体已形成了多层次、多品种的市场需求，对首饰的价值观和消费模式，已起了相当大的变化，只有从单纯比价格，走向比款式、比设计、比工艺，才是珠宝行业最具竞争力的营销策略。 在香港经营珠宝金饰有75年历史的周大福，就见证着首饰时代的转变，不断在创新中图谋发展，抓紧营销脉搏，以保持市场的领导地位。 “一口价”打出“价实”品牌。 周大福在20世纪60年代首创的999.9纯金首饰，成为一时佳话，是当时黄金首饰业的成功典范。自90年代起，又率先采用“珠宝首饰一口价”政策，以薄利多销的经营方式，节省讨价还价的时间，即使承受着金价差异的风险，但却建立了“货精价实”的诚信商标。 让首饰成为生活必需品。 近年周大福再开先河，提出“珠宝时装化，首饰生活化”的突破性营销概念，把首饰变成生活必需品，将珠宝变成时尚，甚至是一种艺术。 周大福认识到过往单件款式的经销形式，已不能满足现今消费者的购买需求。消费者在选购过程中，追求各自的艺术素养、文化品味、个性主张和时代风格，他们喜欢的是一件带点个人主义的潮流首饰，并不再单纯是产品本身的价值。消费模式的转变，更加促使周大福锐意革新，将品牌年轻化，由店铺装修，以至推出面向年轻消费群的潮流饰品CTF2产品线，以此来吸纳和扩大市场份额。 时尚风吹进内地。 CTF2有周大福完整的生产技术及资源作为后盾，在市场上占尽优势，尽情发挥新品牌在设计意念上的创新思维。CTF2的“珠宝时装化、生活化”理念，以珠宝首饰配衬时装设计，把两种不同层面的生活艺术融会贯通，先后推出系列加入了艺术元素的首饰产品，如红楼梦黑玉系列，以当代首饰设计演绎东方古典建筑文化，物料亦不局限于金钻珠宝，旨在突出款式设计及工艺为主，创新一个时尚标记，将产品变成买家一个不可或缺的生活习惯或嗜好。与此同时，周大福账务消费者的心理，采用开放式的态度，广纳之名具成就地位的设计师，提升产品款式的发挥空间，营销定位相当清晰，标志着饰物的另一里程碑。 由于香港的珠宝品牌早已树立了很好的基础和信誉，在落实更紧密经贸关系的方案后，香港珠宝首饰业在国内将发展得更加迅速。加上内地的首饰设计还在刚刚起步的阶段，没有专业培训，设计人才相对匮乏，因此，时尚首饰在内地应该极具发展潜力。买设计、买款式，亦将渐渐成为消费者的选购模式，从而掀起一股首饰风潮。 总结：周大福提出“珠宝时装化，首饰生活化”的突破性营销概念是把握了消费者的需要和购买动机。 （资料来源：《消费心理学》焦利军等主编 北京大学出版社 2006.8）