房地产市场营销 第二版 项目八 案例答案.docVIP

项目八 制定房地产促销策略 情境导入案例 问题：天健花运用了什么广告策略？ 答：天健花运用了多种广告策略。1、运用了促销广告策略。比如第一拨：?广告以《今年夏天的热点话题：天健花园即将隆重发售》开篇。第二篇是《好房子经得起时间的考验》。 然后，文案以三位消费者的语言引领全章，讲述了天健花园“尊重人性的完整规划”、“营造温馨的配套设施”、“一个讲文明、讲文化的社区”。?此广告策略的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。 2、运用了形象广告策略。比如最后一篇广告，是以整版的企业形象广告《扎根深圳，建设美好中国》落笔：一块土地的剖面，可见浓密的根系，以中国地图作底，一棵大树为视觉焦点，气势磅礴。此广告策略以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。 3、运用了观念广告。比如第三拨：广告以《甜蜜生活今天开始》开篇。此广告策略以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。 4、运用了公关广告策略。?比如第二拨：主要针对处在观望的购买人群，为了让他们产生购买冲动，借天健十周年庆典之际，推出了“十年仅此一次的优惠行动”，此广告策略通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。 案例分析案例： 分析讨论： 1.分析“教授花园”促销策略成功之处。 2.制定楼盘促销策略时要考虑哪些因素？“教授花园”还可以采用哪些促销策略？ 1.答： 教授花园的成功除了楼盘本身必须具备的基本质量、准确的定位策略外，最主要的是运用了公关关系促销策略。公共关系的主要功能是通过信息的传播和交流，增进群体与社会的相互了解、信任和支持，从而达到协调关系、谋求合作，为自身发展创造最佳环境之目的。正是公共关系的这种基本属性和职能，决定了公共关系在房地产营销活动中具有重要的作用。“2006年秋，“日照海滨教授花园”成为各大门户网站的焦点话题。9月25日网易在新闻的头版头条以《300多北大教授山东日照购海景房》为题进行了报道，然后凤凰网、搜狐网、人民网等各大门户网站以及《北京青年报》等众多媒体相继进行了大量报道。”就是一种公关策略。正是公关策略的运用才导致“日照海滨教授花园”一时间声名鹊起，引起了社会各界的极大关注。 2. 答：制定楼盘促销策略时要考虑1、促销目标。2、市场状况 3、购买者心理接受阶段4、产品的建设不同周期5、企业的促销费用6、其他营销因素。如价格策略、销售渠道策略。 “教授花园”还可以采用人员推销策略，营业推广策略。这些策略种类非常多，从案例的介绍来看，这些都基本没有运用。