城乡一体化进程中农村传播媒介的使用与思考_以江苏农村实证调查为例_.docxVIP

| |新闻与传播视JiJr | |新闻与传播视JiJr PAGE PAGE # | RADIOTV JOURNAL 2016.9 PAGE PAGE # | RADIOTV JOURNAL 2016.9 城乡一体化进程中农村传播媒介的使用与思考 —以江苏农村实证调查为例 □熊仁国刘美琳刘莉金芳 摘要：大众传播媒介是城乡一体化发展进程中不可或缺的动力，农村的生产变革、农民观念的改进都与传播媒介的 发展有很大的关联性。本文通过对江苏苏北徐州睢宁县李集镇、苏南苏州旺山村、南京周村进行实地调研，依据调研数 据，运用传播学理论,分析城乡一体化进程中江苏农村大众传媒的使用特点。 关键词：大众媒介;农村；受众;传播 (二）相关性：身份职业、收入水平、年龄与媒介的使用 呈显著相关性江苏农村受众在大众传媒的接触能力、种类和行为上 受到收入水平、年龄以及身份职业的影响和制约。如图2 所示，月收入1500元到3000元的江苏农村受众，接触较 多的媒介是电影电视和手机，且两者的使用差距不大。随着 (二）相关性：身份职业、收入水平、年龄与媒介的使用 呈显著相关性 江苏农村受众在大众传媒的接触能力、种类和行为上 受到收入水平、年龄以及身份职业的影响和制约。如图2 所示，月收入1500元到3000元的江苏农村受众，接触较 多的媒介是电影电视和手机，且两者的使用差距不大。随着 DOI:10.19395/j.cnki.1674-246x.2016.09.075 近年来，我国信息化建设取得了突破性的发展，但在 城乡一体化进程中，依然存在着城乡差距大、农村传播内 容少、媒介接触形式单一、利用效率低等问题。农村受众接 触大众媒介的特征是什么？如何更好地提高农村传播媒介 的利用效率？这些问题的解决有利于城乡_体化的建设。 为此，笔者所在的项目小组深入到苏北睢宁县李集镇、苏 南南京周村、苏州旺山村发放调查问卷，与当地农民进行 一对一的深度访谈。共发放问卷120份，收回有效问卷 112份，有效问卷回收率为93.3%。调研地点的选择上遵循 代表性、可行性、普遍性、差异性四个原则。在代表性和普 遍性方面，睢宁县属于国家级贫困县之经济水平落后， 农民的收入来源主要依靠传统的农耕生产方式。无论是从 当下经济、政治还是文化角度来看，睢宁县李集镇下属的 各个村庄都极为普通，找寻不到太多特色，是中国大地众 多普通村庄的一个缩影。而苏南两个调研地点，皆以都市 农业为定位，受众的收入水平和文化水平相对较高。两种 调研地点分别代表两种不同的类型，具有地域和行为上的 差异性。 一、江苏农村传播媒介的使用情况及特点 图1每天接触最多的媒体形式 (一）规模：传统媒体主导地位受威胁，新媒体悄然改 变乡村媒介生态 如图1所示，江苏农村受众媒介的接触规模发生了变 化，从高到低依次是手机、电视媒体、网络、广播、书刊报 刊。以电视、广播、书刊报刊为主的传统媒体虽然占据着半壁 江山，但其曾强有力的主导地位已经受到_定程度的威胁。 手机以势不可挡的领先优势位居第而电脑网络的使用率 也以绝对优势远远高于广播和书刊。网络和手机等新兴媒 介已经渗透到了农民的生活中，悄然改变着乡村媒介原有 的媒介生态，成为农村居民获取信息的主要途径之一。 | |新闻与传播见丨iJr 新闻与传播 新闻与传播 PAGE PAGE # | RADIOTV JOURNAL 2016.9 视听 视听2016.9丨 PAGE # 新闻与传播 新闻与传播 视听 视听 2016.9 1 PAGE # 收入水平的逐渐提高，手机的使用远远要高于电视、报刊等 传统媒体。在年龄方面，如图3所示，年龄越大，使用传统媒 体越多，相反，手机、电脑新媒体的使用呈现年轻化的趋势。 在身份上，如图4所示，学生、国家企事业单位工作人员、私 人企业主在手机方面的使用远远大于传统媒体。而在家务农 人员更多地运用电视作为获取信息的重要途径。 (三）利用率：对大众传播媒体的消费内容单一，停留 于浅层信息获取 图5调研对象接触大众媒介的动机 如图5所示，休闲娱乐成为农村受众接触大众媒体的 主要动机。调查发现，电视媒体、报刊书刊以及广播等传统 媒体是留守在农村的务农人员休闲娱乐的主要途径，而更 多青年群体选择手机、网络等新媒体进行消遣娱乐。在内 容偏好上，受众接触大众媒介主要是为了获取信息，尤其 是新闻信息。但在就业、学习教育、技能培训、农业科技等 方面，大众媒体并没有发挥其应有的作用。在江苏,农村受 众对医疗、教育、致富、技能、就业等方面信息需求量较大， 大众传播媒介在这些信息的传播上具有很大的延伸性。 另外,在访谈中发现，相对于传统媒体，受众对传播媒 介尤其是新媒体的信赖度并不高，缺乏对信息进行筛选和 判断的能力。在“外出务工通过什么方式获取