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广告设计中民族元素应用探究 摘要：五千年的悠久文明历史使我国积聚了众多的 民族元素，在进行广告设计时，如果能将这些民族元素科学、 巧妙且合理地融入其中，使我国的民族文化和与当今世界的 潮流接轨，将会使广告设计获得强大的设计源泉和精神支 持，也能使广告设计作品更加具有美感，更加与消费者的消 费心理和消费需求相迎合，进而将消费者的消费欲望激发起 来。 关键词：广告设计民族元素运用 我国有着五千年的文明历史，孕育了众多的民族元素， 这些民族元素既体现着我国的尊严，也体现着我国的民族利 益。随着我国经济的快速发展以及我国国际影响力的不断提 高，我国的民族元素也在很大程度上对世界文明产生着重要 影响，并为我国的民族品牌走向世界奠定重要的基础。因此, 在进行广告设计时，如果能适当地将有特色的中国民族元素 融入其中，不仅能使广告设计作品迎合更多消费者的心理和 需求，激发出更多消费者的消费欲望，还能使我们的民族品 牌更好地走向世界，进而得到世界人民的认可。 ▲▲一、民族元素在广告设计中的存在形式 民族元素在广告设计中主要是作为艺术表现手段而存 在的，具体来说体现在三个方面。一是平面广告中对汉字造 型艺术的运用，如在2009年的戛纳广告节上获得设计类全 场大奖（大中国区第一次拿到这一奖项）的由香港的麦肯公 司利用中国汉字的造型艺术为NIKE公司设计并制作的广告 《纸上战场》，在广告的主体画面中，汉字 “博” “霸” “狠”的造型艺术与正打着篮球的运动员巧 妙地融为一体，完美地诠释出了竞争和拼搏的运动主题，也 有着很强的视觉冲击力；二是电视广告中对水墨动画的运 用；三是广告语中对汉语音韵特点的运用，如丰田汽车在中 国投放的一个运用了中国的谚语形式的广告语一一车到山 前必有路，有路就有丰田车，这则广告语中运用了顶针这一 汉语修辞的重要手段，从而巧妙地偷换了中国的传统生活智 慧和资本主义的商品宣传，使得中国消费者更容易地记住了 丰田车。 ▲▲二、民族元素在广告设计中的效果 在广告设计中运用民族元素，能够收到特别的效果，具 体来说体现在一下几个方面： （一）能够更好地被消费者接受 我国自古就对人与人之间的情感联络非常重视，在进行 广告设计时，如果能稍稍弱化商业氛围，突显人情味和爱心, 即巧妙地突出情感联络，将会拉近广告所突出的产品及企业 与消费者间的距离，从而使消费者更乐于接受。例如，大宝 的广告语一一朋友记心间，大宝天天见与我国重友情的心理 相契合、有着很强的民族元素而广为传颂，大宝的产品也因 此得到很多消费者的认可。 （二） 能够更好地在广告中附加全新的理念 在进行广告设计时，如果能在所设计的产品中积极地附 加一种全新的理念时，将会深刻影响人们的消费行为。例如, 旺旺食品在其广告中附加了 “过年吃旺旺，新年一定会旺 哦这样一种全新的理念，在潜移默化中，这一观念被越多 越多的消费者所认可和接受，从而没到过年时都会买很多的 旺旺食品，希望自己能“新年一定会旺”。 （三） 能够更好地突显企业的形象 广告设计的一个重要的目的就是使所设计产品的企业 的形象得到突显，从而在消费者心目中树立起企业的品牌效 应。在进行广告时，如果能积极利用中国的民族元素，这一 目的将会很容易的实现。例如，扬子电器的广告设计是将人 群组成的“扬子电器”图案并与扬子电器原有图案的相结 合，如此就将人和图案有效地融合在一起，有一种天人合 一”的气氛，并将扬子电器企业雄伟宏达的形象从整体上体 现出来了。 ▲▲三、民族元素在广告设计中存在的问题及解决策略 纵观广告设计中对我国民族元素的运用，发现存在有一 定的问题，具体来说有以下几个。 （-）对民族元素的运用缺乏更深层次的创意 在我国当前的广告设计中，对民族元素的运用缺乏更深 层次的创意是一个非常突出的问题。很多广告设计在运用民 族元素时，大多是就事论事，图像的处理常是民族元素的直 接堆砌，文字的处理多是对汉字进行结构变异，给人以复古 的印象。因此，在进行广告设计时，要切实对民族元素中深 层次的内涵进行发掘，以使其在内涵方面与广告设计的产品 相符合。 （二） 对民族元素的运用过于片面 在我国当前的广告设计中，绝大多数的广告作品只是认 识到了书画、汉字、服饰、饮食、戏剧、建筑等有形的民族 元素，并对其进行运用。但对无形的民族元素，如儒道释精 神、文艺精神等。这也在一定程度上造成广告设计中对民族 元素的运用缺乏更深层次的创意。因此，在进行广告设计时, 除了运用有形的民族元素外，还要特别注重对无形的民族元 素进行合理的运用。 （三） 对民族元素的运用不当 在我国当前的广告设计中，存在着对民族元素运用不当 的现象，一个很重要的表现就是用中国的民族元素对外国的 文化价值观进行表现，这很容易因为文化观念的不同而引起 争议，因而不利于产品的宣传和营销。