电子商务理论与实务课后习题答案第6章网络推广.doc

第6章 电子商务的网络推广 一、填空题 1. 产品（Product）、价格（Prince）、渠道（Place）和促销（Promotion） 2. 实体产品和虚体产品。 3. 市场定位、产品特性 4. 顾客主导定价 5. 站点推广 二、名词解释 1.核心利益层次。是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。 2.有形产品层次。是指产品在市场上出现时的具体物质形念。 3.期望产品层次。在网络营销中，顾客处为主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和并发必须满足顾客这种个性化的消费需求。 4.延伸产品层次。是指由产品的生产者或经营者提供的服务，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。 5.潜在产品层次。在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。它与延伸产品的主要区别是，顾客没有潜在产品层次仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。 6. 企业电子商务网站转化率就是指网站访问者中，有多少比例的人数进行了某项对网站有利动作行为。 三、简答题： 1. 简述适合网络销售的产品通常具有的特点： （1）产品性质。由于网络用户在初期对技术有一定要求，所以用户上网大多与网络等技术相关，网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售，还有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。 （2）产品质星。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。 （3）产品式样。通过互联网对全世界各国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时，由于网络消费者的个性化需求，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。 （4）产品品牌。在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网络购买者可以面对很多选择，同时网络销售无法进行购物体验，所以购买者对品牌比较关注。 （5）产品包装。作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其也装必须适合网络营销的要求。 （6）目标市场。网络市场是以网络用户为主要目标的市场，在网络销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。如果产品的目标市场比较狭窄，可以采用传统营销策略。 （7）产品价格。互联网作为信息传递工具，在发展初期是采用共享和免费策临发展而来的，网络用户比较认同网上产品低廉特性；另一方面，由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，网络销售产品多采用低价位定价。 2.简述一个完善的网上销售渠道应有三大功能。 (1)订货功能。它为消费者提供产品信息，同时方便商家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统可以最大限度地降低库存，减少销售费用。 (2)结算功能。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家(商家)应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有信用卡、电子货币、网上划款等，而国内付款结算方式主要有邮局汇款、货到付款、信用卡等。 (3)配送功能。一般来说，产品分为有形产品和无形产品。对于无形产品，如服务、软件、音乐等，可以直接通过网上进行配送；对于有形产品的配送，涉及运输和仓储问题。 3.简述网络营销促销的特点 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。它突出地表现为以下3个特点： (1)网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。它是建立在现代计算机与通信技术基础之上的，并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。 (2)网络促销是在虚拟市场上进行的。这个虚拟市场就是互联网。互联网是一个媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化。 (3)互联刚虚拟巾场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业都推向了一个世界统一的巾场。传统的区域性巾场的小圈子正在被一步步打破。 4.简述网络营销站点推广原则 网站推广与传统的产品推广一样，需要进行系统安排和计划，还要注意以下几个原则问题： （1）注意效益成本原则。即增加单位(如1000个)访问者带来的效益4成本费用比较，当然效益包括短期利益和长期利益，需进行综合考虑。 (2)稳妥慎重原则。宁馒勿乱，在网站还没有建设好而且不够稳定时，千万不要急于推广网站。第一印象是非常重要的，网民给企业的机会只有一次，因为网上资源太丰富了，这就是通常所说的网上特有的“注意力经济”。 (3)综合安排实施原则。因为网上推广手段