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基于中国市场情境的多业态、多案例的研究零售业 一、问题提出 零售通道费，是指供应商为进入零售商场并维持已经 进入的状态，以及获得一定的卖场资源向零售商支付的包 括进场费、占场费、促销费等在内的一系列费用的总称。 近10年来，关于〃零售企业是否应该收取供应商通道费〃的 问题，一直受到政府、企业以及媒体的关注。在这个问题 上，大型零售企业在历次工商关系矛盾的事件中，都处在 被谴责的境地，政府也出台了若干政策对零售商收取通道 费行为进行规制和整顿。但是，在现实生活中，诸多的产 品供应商仍在不断地向大型零售企业缴纳通道费用。针对 这一〃屡禁不止〃的现象，国内外学者对其形成机理进行了 诸多的理论解释，有效率促进理论、市场势力理论、双边 市场和零售盈利模式理论等。然而，这些解释既没有达成 共识，也没有清晰地说明通道费形成的机理，自然也就无 法提出切实可行的对策建议。其原因在于已有研究：①仅 仅关注市场势力、促进效率、双边平台、盈利模式等某一 个方面的问题，缺乏综合性视角的研究，如已有的效率促 进理论、市场势力理论的分析，忽视了零售商是一个双边 市场，而已有基于双边市场的分析，虽然部分揭示了通道 费形成的机理，但既没有达成一致意见，更没有比较全面 的分析。②大多是以大型综合超市业态为样本的研究，很 少有其他零售业态的分析，但不同业态在中国有着不同的 通道费结构和盈利模式。③缺乏对零售企业收入内容的来 源结构及相互影响的分析，自然很难说清楚通道费的形成 机理。④很少有系统性的案例研究，一般为逻辑性推论或 是抽象的数学推导模型，难以全面和系统地描绘出通道费 的形成机理。⑤一些研究比较关注西方研究结论的移植, 忽视了中国独特情境下的特殊现象的解释，西方的大多数 研究是将通道费视为一次性费用，而中国则是多次收取的 可变费用，研究结论可能不完全适合中国情境。因此，本 文将前述各个视角综合在一起，选择8家中国境内的零售 企业进行案例研究，在拆解中国零售企业收入和利润结构 的同时，对通道费形成机理进行中国情境化的研究，以清 晰地回答：通道费的类型和结构怎样？是如何产生的？在 此基础上，提出相应的对策建议。 二、研究设计 1?研究框架 针对确定的研究问题，本文研究框架包含了通道费出 现前后的两个机理：出现前的初次形成机理和出现后的再 次形成机理，具体研究过程是从盈利模式这一现象入手， 寻找盈利模式形成中通道费的构成因素，再归纳出通道费 的类型及对盈利模式的影响，同时分析盈利模式反作用通 道费、导致通道费结构变化的过程，最后探寻通道费各种 类型的形成原因及机理。 2 .研究方法 我们采取案例研究的方法。因为它适合用于构建理论 研究，尤其是以全面和长期过程为特征的研究，效果常常 出人意料并且真实可信。本研究属于通道费形成机理的理 论构建研究，同时关注的是历史演化的长期过程。同时， 通道费涉及企业机密，结构相当的复杂，不同业态有着不 同的情况和模式，因此，不通过相应的多业态、多案例的 深入访谈和调查、分析、研究，很难给出准确答案，因此, 本文选择了多业态、多案例的研究方法。我们选择中国市 场上遍及4种业态的8家企业：2家大型综合超市、2家大 型电器商店、2家大型家居超市和2家大型百货商店。 3.数据收集 数据采集的内容围绕前面建立的研究框架进行界定。 具体采集方式是采取直接访谈、问卷调查和二手数据收集 等方法，并且是交叉和反复进行。我们对各家样本企业分 别访谈了至少1名内部高级管理人员和品牌优势不同的多 名供应商。同时，我们对这8家样本企业的6家在XX-XX 年进行了顾客满意度的追踪调查，涉及样本企业的所有业 态，以探寻样本企业盈利模式的顾客价值。二手资料的收 集，包括：①样本企业的通道费方面的内部和公开发表的 相关文件；②这些样本企业的供应商在通道费方面的讨论 和意见；③供应商和零售商双方签订的合同范本格式等。 三、案例分析 下面按照〃由现象到本质〃的过程，分〃零售盈利模式类 型、盈利模式形成机理和通道费形成的原因〃3个步骤进行 分析，然后归纳案例分析的结果。 1?第一步：归纳零售盈利模式的主要类型 零售盈利模式，是指零售企业在为顾客创造价值的同 时，能够获得一定利润的企业要素的组合方式。它的现象 形态，是零售企业收入、成本、费用的数量变化和结构方 式，也是利润来源的路径组合。我们通过观察零售企业利 润表的结构，得出一个简化的利润来源图。中国零售业存 在着买断和联营两种经营方式，在联营的模式下零售商不 取得商品所有权，因此没有采购成本，而是直接体现为销 售额返点率，因此，图2中我们用“销售总额X毛利率〃代 替了通常的〃销售总额-采购成本〃。由图2可知，零售企业 增加利润，主要是通过〃二增三减〃的方式实现，即：增加 销售额和其他收入，减少采购成本、流通费用和