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广义虚拟经济视角下顾客体验质量对共创价值影响探究 摘要：本研究将广义虚拟经济的二元价值容介态 理论引入到共创价值的研究框架中，深入研究了共创价值的 维度。将共创价值分为实用价值、享乐价值和顾客资产等三 个维度，享乐价值和顾客资产属于广义虚拟经济下的虚拟价 值。本研究深入分析了顾客体验质量、共创价值以及品牌忠 诚之間的影响关系。研究结果表明：(1)顾客体验质量对实 用价值、享乐价值、顾客资产都有正向的影响作用；(2)享 乐价值和顾客资产对于品牌忠诚具有正向的影响作用。 关键词：广义虚拟经济；二元价值容介态；顾客体验质 量；共创价值；品牌忠诚 中图分类号：F713. 50文献标识：A文章编号： 1674-9448 (2013) 03-0045-10 一、问题的提出 随着市场营销实践的发展，顾客对产品和服务的体验在 在线平台营销中变得越来越重要。顾客可以对产品和服务的 体验进行评价，当体验效果好会促进顾客与企业的共创行 为，进而形成顾客对品牌的忠诚。例如，QQ、人人网的在线 顾客通过评价平台的产品和服务体验，来衡量产品和服务是 否能满足自身需求，如果顾客从物质和心理两方面得到满 足，就会主动参与到平台的服务中，进而对QQ、人人网等品 牌产生忠诚度。在理论研究中，随着服务主导逻辑的提出 (Vargo和Lusch, 2004),顾客不再是价值的被动感知者， 而是通过顾客与企业的共创行为来创造价值。过去在价值创 造研究阶段，主要关注的是顾客的感知价值，认为顾客是在 企业提供产品和服务的情况下被动地感知价值。而在共创价 值研究阶段，学者认为共创价值是通过特定顾客的体验来定 义，并通过顾客在消费过程中的行为和体验来分析。Verkat Ramaswamy (2008)以耐克品牌进行案例研究表明，共创价 值可以通过顾客体验来实现。这也说明了价值共创的过程需 要通过体验来完成。由于企业与顾客的共创价值是在顾客体 验中实现的，而对于顾客体验良好程度的感知评价具有变得 非常重要。顾客体验良好程度的感知评价即是顾客体验质量 (Fred Lemke等，2011),感知评价的好坏影响了顾客的心 理感知和行为结果。进而顾客体验质量与价值是存在联系 的。但是有关顾客体验质量和共创价值关系的研究目前还尚 未涉及。介于顾客体验质量对于顾客行为的重要性，本研究 认为有必要进一步探讨顾客体验质量与共创价值的关系。 关于共创价值组成方面的分析，本研究认为它应该包括 使用价值和心理价值。根据广义虚拟经济二元价值容介态理 论(林左鸣，2010),使用价值是为了满足顾客物质生理性 的需要；心理价值是为了满足顾客的心理性需求，属于广义 虚拟经济下的虚拟价值。Gursoy, Spangenberg和Rutherfor (2006)从体验的视角认为顾客获取的价值包括实用价值和 享乐价值，实用价值是满足消费者的功能性需求为目的的； 而享乐价值是为了满足人的心理和精神需求为目的的。因 此，享乐价值属于广义虚拟经济下的虚拟价值。另外，对于 顾客在共创过程中为企业所创造的价值部分，王永贵(2005) 等人提出顾客资产是顾客在与企业的长期关系中形成的企 业重要资产，体现了顾客对企业的信任等心理性价值。因此 顾客资产也可以纳入广义虚拟经济的虚拟价值的范畴。 本研究拟从广义虚拟经济的研究视角出发，在共创价值 的研究中引入虚拟价值的理念，并且建立顾客体验质量和共 创价值的研究模型。以在线交流平台作为研究背景，通过2 次15人的焦点小组访谈定性研究，并在Gursoy, Spangenberg 和Rutherfor (2006)关于体验视角的顾客价值维度的研究 基础上，提出共创价值的三个维度：实用价值、享乐价值和 顾客资产。在广义虚拟经济理论的框架下，研究顾客体验质 量对于不同类型的共创价值所产生的影响。本研究通过研究 顾客体验质量、共创价值和品牌忠诚之问的影响关系，可以 对于企业的营销实践提出借鉴性建议，并对共创价值方面的 理论研究进行了深入发展。 二、文献回顾和研究假设 从顾客的角度，要成为一个品牌的忠诚顾客，顾客必须 体验该品牌的产品和服务的实用性，获取顾客所需要的价 值。同时，顾客在体验中所感知的质量可以影响顾客的消费 和使用行为，与顾客所创造的价值联系起来。根据广义虚拟 经济的理论，消费者是根据心理（信息）需要和生理（物质） 需求形成了使用价值和虚拟价值的二元价值容介态（林左 鸣，2010）。同时，二元价值容介态的广义虚拟经济理论认 为：实体经济主要满足人的物质需求，同时满足人的物质需 求和心理需求的经济可以定义为广义虚拟经济。也就意味着 顾客在获取使用价值的同时，也需要获取虚拟价值，即满足 顾客的心理需求。顾客是在体验过程中根据自身需要来创造 和实现顾客价值，同时顾客对体验的感知评价也增