婴儿奶粉市场调查报告.docx

中 国婴幼儿奶粉市场调查报告 背景 近年来，伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快速发展，我 国婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。我国婴幼儿奶粉市场持续“走高”。 我国高端婴幼儿奶粉市场销量保持两位数的增长速度，有望取代日 本，成为仅次于美国的全球婴幼儿奶粉第二市场，中国是全球婴幼儿 配方奶粉发展潜力最大的市场。 一个健康宝宝如果是全奶粉喂哺的话，一个月就可以消化掉一共 3600g的奶粉。目前市场上婴儿奶粉价格有一定程度的差距，国外品 牌比国内的本土品牌相差3到4倍的价格。这种价格现状对市场规模 的形成起到了一定的促进作用。 随着国内品牌的逐步发展，国内品牌在我国婴幼儿奶粉市场的市 场份额也将逐步上升。 据统计，我国正处于人口生育高峰期，每年新生婴儿增加在1700 万左右，中国目前是仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国， 这样一个庞大的用户群对国际奶粉巨头无疑是一个诱惑。不过，现代 家庭独生子女多，家里就这么个宝贝，加上婴儿期的孩子还很娇嫩， 许多家长自然舍得在这些用品上花钱。由此，婴幼儿奶粉市场的前景 大为看好。 1?1现状分析 1.1.1婴幼儿奶粉市场总体下降，高端需求呈上升趋势 我国奶粉总体消费量略有下降。我国奶粉人均月消费量0.046公 斤，比上年年同期降低4.2%。尽管奶粉总的消费量有所下降，但我 国高端奶粉及婴幼儿奶粉市场潜力却被国内外厂商看好。根据相关调 查数据表明，美国、日本、中国已经构成全球婴幼儿奶粉消费的第一 阵营。原本就差距不大的中国与日本市场，差距已经非常接近，中国 高档婴儿奶粉市场销量以每年两位数的速度增长，目前中国已经成为 婴幼儿奶粉消费的第二大国。 1. 1.2高端市场集中度低 高端婴幼儿配方奶粉市场却一直是我国奶粉市场的短板。我国取 得婴幼儿配方奶粉许可证的企业只有40多家，市场集中度较低。婴 幼儿配方奶粉占其总量的三分之一以上，高档婴幼儿配方奶粉的比例 却远不到三分之一。而相比之下，经济发达的地区和国家，婴幼儿 配方奶粉的市场集中度则要高很多。在香港市场市场，当地居头位的 美赞臣奶粉所占市场份额已有三分之一强，牢据首位。当地排名前三 位的奶粉品牌共同拥有了五分之四的市场份额。而作为婴幼儿配方奶 粉第一大国的美国，市场前三甲的美赞臣、雅培、雀巢公司占据市场 份额高达97. 1%,榜首的美赞臣更独揽半壁江山，所占份额接近总体 市场的一半（以上数据截至于2006年6月）。 随着国内婴幼儿配方奶粉市场的快速增长，相信一些优秀的婴幼 儿配方奶粉品牌将会逐渐提高自己的市场占有率，从而改变目前国内 市场集中度低的现状。 1. 1.3升级配方洋品牌优势凸显 日益增长的市场引来的是竞争的持续升级，婴幼儿配方奶粉市场 竞争尤为激烈。高端奶粉市场更是成了国外品牌的天下。为了进一步 巩固市场，国际品牌利用研发优势，打响了配方升级战。如全新推出 的美赞臣A+奶粉经过严格的实验，对DHA、ARA和胆碱这三种成分 进行了科学的搭配。每100千卡奶粉中DHA、ARA、胆碱的含量 分别为17毫克、34毫克和24毫克。这一比例完全达到美国医学 会，世界卫生组织等国际权威组织推荐的相关标准，除了明显增强孩 子视力和提高孩子智力外，也有利于增强孩子记忆力。 虽然国产婴幼儿奶粉最大的优势在于市场销售渠道方面，但是配 方始终是最具核心竞争力的元素。国际品牌的发展方向是不断改造、 调整，使之更接近母乳，所以可以说现阶段国内婴幼儿奶粉的风向标 仍然掌握在国际品牌手中。 1. 1.4市场进入良性轨道 国际知名品牌大多在行业中发展时间较长，研发实力强，技术水 平高，而且拥有先进的质量控制和生产管理经验。同时，在保证产品 品质的基础上，注重为消费者提供品牌的综合价值，积累了良好的口 碑。以拥有上百年品牌历史的国际品牌美赞臣为例，多年来一直坚持 接近母乳方向研发，走高端产品路线。在质量上采用“全程安全”管 理模式，从原料、生产到成品销售，提供全程安全保障。并通过全面 启动“信心A+工程”、开展“母婴平安120活动”、成立“妈妈乐儿 会”及关注贫困母亲育儿教育等项目，密切了与消费者的联系，拉动 了销售。雄厚的生产实力、先进的管理经验、富有社会责任感的服务 举措，使美赞臣不仅在美国市场占据近半壁江山，而且自2003年以 来连续多年在中国市场销量第一。国内品牌欲在高端市场中突围，最 迫切的便是在质量管理和服务方面进一步蓄积能量，以此增强消费者 的信心。 数据描述 1市场规模 2.1.1婴幼儿奶粉市场容量呈两位数高速增长 我国近年来的婴幼儿数量直线上升，为婴幼儿奶粉市场带来了商 机。婴幼儿奶粉市场的规模不断扩大，市场容量节节攀高。从2004 年到目前。婴幼儿奶粉市场容量呈两位数高速增长，平均复合增长率 为30%左右，我国正在取代日本，成为仅次于美国的全球第