消费者行为学--消费者态度讲义.pptVIP

第七章 消费者态度 消费者态度一般 消费者态度形成的理论 消费者态度的强化与改变 影响态度的个体与情境因素 应用营销传播影响态度 第一节 消费者态度一般 一、消费者态度的含义及评析 1、若干类见解 2、界定 态度主要是情感的表现或人们的好 恶观 态度是情感与认知的统一 态度是由情感、认知和行为构成的 综合体 消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向 第一节 消费者态度一般 二、态度的组成 1、认知成分：品牌信念/特征 2、情感成分：整体评估 3、行为成分：购买意向 消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识 营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值 会随情境、个体的改变而改变 情感可能先于认知并影响认知 消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性 第一节 消费者态度一般 4、态度组成部分的测量 信念测量：语义差别量表 情感测量：李克特表 反应倾向测量：直接询问 语义差别量表 健怡可乐（Diet Coke） Strong taste-------------------Mild taste Low priced-----------------High priced Caffeine free-----------High in caffeine Distinctive i