公共关系学_第十三章.pptVIP

公共关系学 第13章 公共关系传播 13.1 公共关系的大众传播 13.2 公共关系的人际传播 本章学习目标 了解公关新闻、广告、网络与CI传播。 了解人际传播的各种手段。 掌握公共关系传播的技巧。 13.1 公共关系的大众传播 13.1.1 公关新闻传播 13.1.2 公关广告 13.1.3 网络与CI传播 13.1.1 公关新闻传播 1 公关新闻的特点 ①公关新闻具有广泛的、系统的、持续不断的传播优势。 ②公关新闻能使受众产生客观的印象和感受。 ③公关新闻所投入的经济成本比较低，可信度又比较高。 2 公关新闻传播的主要内容 ①新研究、新发明和新的技术进步消息。 ②发布生产、业务上的重要发展。 ③组织机构的特别活动事项。 ④重大的人事变动情况。 ⑤组织的财务经营状况。 ⑥对社会的贡献。 ⑦企业情况与社会公众所关心的问题发表声明或演讲。 ⑧为消除误解所必须让公众了解和谅解的事项，如政策、产品及服务等。 3 公关新闻传播的基本类型 ⑴按表现形式划分 ①新闻性报道 ②舆论性报道 ③服务性报道 ④娱乐性报道 ⑵根据付费与否划分 ①不付费的传播方式，有以下两种方式： a“制造新闻” b 向媒介供稿 ②付费的传播方式 4 新闻报道的管理 ⑴撰写稿件、发布新闻时必须遵循的原则 ①整体性原则 ②真实性原则 ③公正性原则 ④时效性原则 ⑵公关新闻报道的纪律管理 ①不得随意发布未经决定的有关本组织的新闻，或随意透露本组织的秘密，这是违反组织的新闻报道纪律的。 ②不得越过职权发布新闻。 ⑶公关新闻报道的媒介选择 ①根据目标选择 ②根据媒体特点选择 ③根据公众特点选择 ④整合行销传播 ⑷公关新闻报道工作的其他注意事项 ①了解媒体的工作规律 ②公关新闻的预算 ③新闻泄露问题的处理 5 新闻发布会与记者招待会 新闻发布一般是指组织机构主动向新闻媒介公布信息的活动。在现代社会中，新闻发布活动的典型形式是新闻发布会，如果要求与媒体记者进行交流和互动的，则成了记者招待会。 ⑴新闻发布会的程序及注意事项 ①确定主题，选择时机。 ②选择媒介，落实邀请 ③确定新闻发言人及会议的主持人 ④准备有关新闻资料 ⑤做好接待的礼仪工作。 ⑵备用方案 由于社会环境处于持续不断变动之中，我们可以对其进行预测，但有时某些情况的变化也可能大大出乎意料的。为此，新闻发布计划要有一定的前瞻性，那些对组织机构的发展关系特别重大的新闻发布活动，最好制作几套备用方案，以防临时出现突发事件。 6 新闻稿的写作 新闻稿的主要体裁包括消息、通讯和特写。 消息作为新闻的最基本体裁，凝聚着各种新闻体裁的共同特点，集中体现了新闻报道文体写作的一般规律和要求，故在新闻报道中占据重要的、举足轻重的地位。 消息通常由导语、主体、背景和结尾构成。 13.1.2 公关广告 公共关系广告是社会组织通过花钱购买大众媒介或公众传播机会（报纸的版面，广播、电视的频率、频道），向公众传递公关信息，树立、维持、改变或强化组织形象。 1 公关广告的特点 公共关系广告是特殊形态的广告，与一般的商品广告相比，具有不同的传播特征。 表13-1 公关广告与商品广告的传播特征比较 公共关系广告 商品广告 传播内容 组织形象宣传 产品及技术、劳务等宣传 传播对象 公众与舆论 顾客及潜在消费者 传播目的 “爱我”：交朋友，树形象 “买我”：卖产品，做生意 传播效果 间接的潜在的社会影响 直接的近期的市场效果 营销功能 客观的间接促销 主观的直接促销 影响模式 公众——组织——产品 公众——产品——组织 2 公关广告的类型 ⑴企业广告 ①实力广告 ②观念广告 ③信誉广告 ④声势广告 ⑤解释广告 ⑵响应广告 ①祝贺广告 ②响应广告 ③公益广告 ⑶其他内容的广告 ①倡议广告 ②征询广告 ③谢意广告 ④歉意广告 ⑷新闻广告 3 公共关系广告的制作原则 ①真实性原则 ②独创性原则 ③效益性原则 ④整体性原则 4 公关广告的时机 ①组织刚刚成立的时候。 ②组织改名的时候。 ③推出新产品或新的服务项目的时候。 ④组织出现危机的时候。 5 公关广告的预算 ⑴销售额百分比法 ⑵利润预算法 ⑶对手参照法 ⑷淡旺季区隔法 ⑸顾客成本预算法 ⑹市场份额（战略）预算法 6 公关广告的测定 ①分类评价 ②回忆测验 ③效果定量检测 13.1.3 网络与CI传播 1 组织形象识别系统的传播特点和功能 ⑴ CI传播的特点 ①形象的个性化、专有化 ②形象的统一化、系列化 ⑵ CI传播的功能 ①识别功能 ②渗透功能 2 组织形象识别系统的内容 ⑴基本要素系列 ⑵应用要素系列 3 网络CI传播与品牌建设 ⑴网络CI传播 ①CI导入时机。应该具备的条件包括： a 天时。指的是导入CI的发布时机。 b 地利。指的是公司导入CI发布的空间优势。