公共关系学_第十一章.pptVIP

* 公共关系学 第11章 公共关系舆论与信息 11.1 公共关系舆论 11.2 公共关系信息 本章学习目标 了解公共关系舆论的概念、研究意义、形成机制及其与传播的关系。 掌握公关舆论控制的手段和时机。 了解谣言的特点和传播特征。 掌握大众传媒舆论效果检验的方法。 了解网络传播的特点和网络舆论的控制。 认识信息传播的特点、公关信息的控制，以及信息沟通中的障碍及排除。 了解公关信息的搜集与传递。 了解网络公关的概念、网络信息的控制与管理。 11.1 公共关系舆论 11.1.1 公共关系舆论概述 11.1.2 公共关系舆论控制 11.1.3 谣言传播与控制 11.1.4 公关舆论传播效果的检验 11.1.5 网络舆论 11.1.1 公共关系舆论概述 1 舆论的概念及研究意义 所谓舆论，是指广泛流行的、消除个人观点误差的多数人的共同意见。 在公共关系中，“舆论”一词指的是公众对组织的意见、看法、评价的总和，即大多数人对组织的看法和意见的公开表述。 舆论有其自身形成和消亡的规律，并不完全以人的意志为转移。但是舆论并不是空穴来风，只要我们掌握了舆论的规律，还是可以在舆论的各个环节对其进行引导和控制。 2 舆论的形成机制与传播的关系 传播是社会舆论形成的渠道，又是社会舆论的载体，它时刻影响着人们的心理、意识和观念，最终把公众置于无法超越的舆论氛围中。 构成舆论衍变和运动的内在机制：散在舆论 → 群体舆论 → 公共舆论。 11.1.2 公共关系舆论控制 1 公共关系舆论控制的手段 公共关系中控制舆论的方式有选择控制、渗透控制和直接控制三种。 2 公共关系舆论控制的时机 ⑴创造舆论 ⑵强化舆论 ⑶引导舆论 11.1.3 谣言传播与控制 所谓制造舆论，就是背离民意，无中生有地设计一种意见，让人们相信它，并最终形成群众的普遍观念。 1 谣言的特点 ①煽动性 ②夸大性 ③操纵性 ④欺骗性 2 公关中的谣言传播特征 ⑴突发性且流传速度极快 ⑵主体及其动机的复杂性 ⑶渠道的交叉性 谣言的主要传播渠道有： ①人际间的口头言语、非言语符号。 ②大众传播媒体。 ③互联网 ④多种媒介交叉组合。 ⑷谣言传播内容的特征 谣言的传播内容以“黑色谣言”为主，且具有稀奇性、变动性。 按照感情色彩的不同，谣言内容可分为“黑色谣言”和“玫瑰色谣言”两类，多以前者为主。 11.1.4 公关舆论传播效果的检验 1 大众传媒舆论效果检验 ⑴新闻报导量的分析 ⑵新闻报导质的分析 ⑶新闻报导时机的分析 2 公众舆论的调查方法 ①比较调查法 ②公众态度调查法 11.1.5 网络舆论 1 网络传播的特点 ⑴交互性 ⑵直复性 ⑶个性化 ⑷多媒体 ⑸容量无限 ⑹信息传输的即时性和全球性 ⑺经济性 2 网络舆论控制 ⑴网络新闻的应用 ⑵网络意见领袖的培养 11.2 公共关系信息 11.2.1 公关传播与信息管理 11.2.2 公关信息的搜集与传递 11.2.3 网络公关信息与管理 11.2.1 公关传播与信息管理 1 信息传播构成要素及特点 ⑴传播过程的构成要素 ①传播者 ②受传者 ③信息量 ④媒介 ⑤反馈 ⑵传播过程 传播的过程经简化后，可用下列模式来表示： 传播主体—传播内容—传播的媒介—传播的对象—传播的效果—对传播的反馈—传播主体 上述模式延伸出现代传播过程的六大要素，即：传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象、传播效果和传播反馈。 对这六大要素的分析，便成为现代传播学的几大研究模块。 ①控制分析 ②内容分析 ③媒介分析 ④受众分析 ⑤效果分析 ⑥反馈分析 ⑶公共关系传播的特点 ①开放性 ②整体性 ③复杂性 ④自我完善性 2 现代社会信息的特点 ⑴信息数量的增加 ⑵信息渠道的增加 ⑶公众细分 ⑷交互性的增强 3 公关信息的控制 ⑴选择适合的沟通网络 ⑵单向传播和双向传播 ⑶需知原则和例外原则 ⑷完善沟通技巧 ⑸传播氛围的营造 4 沟通中的障碍及排除 ⑴公关传播中的沟通障碍 ①信息制作及表达上的障碍 ②媒介传送过程的障碍 ③信息收受方面的障碍 ⑵克服传播障碍的具体措施 ①在传播前先澄清各种概念，考虑对象的接受能力和对此可能产生的反应。 ②明确沟通的目的。 ③考虑沟通的环境。 ④听取他人对沟通内容的意见。 ⑤注意检查信息的清晰、协调等问题。 ⑥正确选择传播方式和传播媒介。 ⑦注意反馈、跟踪与催促。 ⑧检查传播活动是否既能切合眼前的需要，又符合长远的目标。 ⑨要注意言行一致和传播的持续一贯。 ⑩要首先使自己成为一个好的听众。 11.2.2 公关信息的搜集与传递 1 公关信息资料的搜集 ⑴信息搜集的内容 ①企业形象信息 ②公众需求信息 ③同业者信息 ④其他社会信息 ⑵信息的搜集制作方法 ①分析判断资料的价值，决定取舍。 ②资料处理。 2 公关