公司文化管理第07章 运用公关策略.pptVIP

第七章 运用公关策略 1．熟悉公共关系的定义；了解公共关系的几个经典定义，如管理职能论、传播沟通论、传播管理论、艺术科学论、社会关系论。 2．理解公共关系的本质属性即“与相关公众之间的双向传播与沟通”。 3．了解公司公关管理的基本过程，熟悉公司公关管理的“四步工作法”即公关调查、公关策划、公关实施与公关评估四个重要的步骤。 4．熟悉公司内部公共关系活动的五个方面，即办好公司公共关系内刊、完善合理化建议制度、充分利用公司内部的传播媒介、重视非正式沟通、培养良好的公司文化。 5．了解公司内部公共关系活动的三个方面，即市场营销、CI战略与广告策划。 6．理解并掌握选择和应用传播沟通媒介的四个基本原则。 7．了解公司公关活动的五种业务方式，即宣传型公关、交际型公关、服务型公关、社会活动型公关、征询型公关。 8．了解公司公关活动的五种行为方式，即建设型公关、维系型公关、防御型公关、进攻型公关、矫正型公关。 学习目标 宝洁公司的“佳洁士爱牙车” 引例 目录 一 公共关系及其本质特性 二 公司公关管理的基本过程 三 公司公关管理的基本内容 四 公司公关管理的方法与技巧 （一）公共关系的定义 “公共关系”一词源自英文的public relations。公共关系本质上是组织机构与其相关公众之间的双向传播与沟通。 关于“公共关系”的代表性定义有： （1）雷克斯·哈罗、卡特利普和森特的“管理职能论”； （2）弗兰克·杰夫金斯的“传播沟通论”； （3）詹姆斯·格鲁尼格的“传播管理论”； （4）国际公共关系协会《墨西哥宣言》的“艺术科学论”； （5）蔡尔滋的“社会关系论”等 公共关系及其本质特性 （二）公共关系的本质属性 公司公共关系的三个要素分别是： “公司”（公关主体） “传播”（公关手段） “公众”（公关对象）。 公司公关的本质是“公司与其相关公众之间的双向传播与沟通。 公司公关作为一种管理职能，是对公司与其相关公众之间沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理。这种管理是以优化公司的公众环境，树立公司的社会形象为宗旨的。 公共关系及其本质特性 目录 一 公共关系及其本质特性 二 公司公关管理的基本过程 三 公司公关管理的基本内容 四 公司公关管理的方法与技巧 （一）公司公关管理过程的基本模式 1．四步工作法 “四步工作法”将整个公司公关管理过程划分为四个基本阶段。 它们分别是： ①公关调查； ②公关策划； ③公关实施； ④公关评估。 2．六步工作法 “六步工作法”将公司公关管理过程分解为六个基本环节。 它们分别是： ①估计形势； ②确定目标； ③确定公众； ④选择媒介； ⑤编制预算； ⑥评价结果。 公司公关管理的基本过程 （二）公司公关管理过程中的相关因素 公司公关管理过程的相关因素大致上有： 环境因素 主体因素 传播技术因素 这三个系列都会对公司的公共关系活动产生直接、间接的影响。 公司公关管理的基本过程 目录 一 公共关系及其本质特性 二 公司公关管理的基本过程 三 公司公关管理的基本内容 四 公司公关管理的方法与技巧 （一）内部沟通，增强公司凝聚力 1．办好公司公共关系内刊 2．完善合理化建议制度 3．充分利用公司内部的传播媒介 4．重视非正式沟通 5．培养良好的公司文化 公司公关管理的基本内容 （二）对外传播，提高市场竞争力 1．公共关系在市场营销中的地位日益重要 在传统的市场营销策略组合（一般简称为4P’s）中，公共关系公属于“促销策略”中的一个因素。 公司公关管理的基本内容 （二）对外传播，提高市场竞争力 1．公共关系在市场营销中的地位日益重要 现代市场营销理论，日益重视公共关系的因素，将它从“促销策略”中独立出来，成为一个单独的“公共策略”。比如，在4P’s基础上发展起来的6P’s就是在上述“产品策略”“价格策略”“渠道策略”“促销策略”的基础上，增加了“政治权力”和“公共关系”，体现出公共关系在市场营销中日益重要的作用。 6P’s具体是指： ①产品（product）； ②价格（price）； ③渠道（place）； ④促销（promotion）； ⑤政治权力（political power）； ⑥公共关系（public relations）。 公司公关管理的基本内容 （二）对外传播，提高市场竞争力 2．实施CI战略是塑造公司形象的有力手段 从公司对外传播的角度来看，公共关系、CI战略与现代广告策划都已经成为公司市场营销战略中的重要组成部分，都是公司树立其良好的公众形象，提高其市场竞争力的有力手段。 3