农产品营销4 市场细分 STP.ppt

（三）心理要素细分与失误 麦当劳的失误发生在心理细分这一部分。通常，按人们的生活方式划分，快餐业有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。但随着人们生活水平不断提高，快餐业细分市场必须追随市场变化而及时调整，尤其在近代出现的一种新型细分市场渐浮水面，并迅速地扩长，这就是常被称为的健康型细分市场，根据有关资料反映，此细分市场有抢占市场潮流的趋势。 尽管长期以来麦当劳公司一向以卫生、洁净为宗旨。但是疏忽了市场变化的本质趋势，即人们对健康的追求，这才是企业所追求的终极目标，而麦当劳公司在这方面做得相当失败,这也是2002年第四季度公司亏损的关键主因。 问题：请简述麦当劳公司市场细分成败历程，并分析主要原因。 讨论1：市场细分是不是越细越好？ 讨论2：市场细分标准是不是固定不变？ 导引 市场细概念与作用 市场细分依据和方法 目标市场选择营销因素 目标市场选择模式及策略 市场定位 市场定位策略 二、消费者市场细分的依据 细分变量：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素、消费收益因素... 细分的基本形式 地理细分——按照消费者所处的地理位置和自然环境来细分市场 人口细分——按照人口统计因素来细分市场——需求差异性 心理细分——按照消费者的心理特征来细分市场——复杂 行为细分——根据消费者不同的消费（购买）行为来细分市场 受益细分——根据消费者追求的利益不同来细分市场 1、地理细分 2、人口细分 3、心理细分 生活方式、个性 时机 消费者市场细分 利益 市场 4、行为细分 使用者 细分 使用率 依据 忠诚度 待购阶段 最终用户 态度 产业市场细分 顾客规模 其他变量 按人口统计的市场细分 按年龄及家庭生命周期阶段细分 按性别细分 按收入细分 按民族细分 按教育程度细分 按职业细分 按多变数人口细分 按地理状况的市场细分 按区域划分 东北地区、华北地区、华南地区、华东地区、西南地区、西北地区等 按自然条件分 山区、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原 辣椒酱市场的地理细分： 细分市场 西南地区 华南地区 湖南 江浙沪 适用的产品 麻辣味、酸辣味 蒜蓉味 干辣味 微辣海鲜味 按心理的市场细分 按生活方式细分：人们生活花费时间和金钱的模式来细分市场。 按态度细分：按消费者对企业及其商品的态度来细分市场。 按购买动机细分：按消费者所追求利益来