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品牌重塑的成功之道 芷业天地 杨波 2010年6月30日,李宁品牌口号一切皆有可能 (Everythingispossible)及其标识正式退役,新口号 MakeTheChange(让改变发生)开始启用.富有李宁自 创金牌鞍马动作意蕴的李宁交叉则成为其新标识.李 宁原标识长期以来都被诟病为模仿耐克(Nike),而其口号 Everythingispossible(一切皆有可能)也被认为与阿迪 达斯(Adidas)Nothingisimpossible(没有什么不可能)雷 同.本次李宁品牌重塑计划被认为是其摆脱山寨品牌 形象,走向国际化的重要举措.不过李宁品牌重塑计划 并未收获满堂彩,新标志一出炉就被部分消费者评价为 平庸,二流.而频繁在各种媒体播出的90后李宁主 题厂告,却引发了70后和80后消费者的失落,甚至 有人因此宣称要抵制李亍.由于品牌重塑结果存在滞后 性,短期之内很难评价李宁品牌重塑的成败,但对于李 宁来说由于国际化及自身发展需求进行的品牌重塑是其 不得已的选择. 其实近年来在IT行业,汽车行业,服装行业等通过 换标进行品牌重塑早已不是什么新鲜事,特别是最近十 年,全球企业更换标识速度加快,着名品牌更换标识的 消息更是接连不断.当企业经过多年的发展进入到新 的发展阶段,大多会重新审视自己的品牌战略.2008年 全球金袖危机发生之前,中国宏观经济状况良好的背景 下国内企业迎来了换标高峰,以至于2006年曾被称为 企业换标年后金融危机时代,中国经济迎来V字 形反弹,一些企业经过两年多的调整,期待进入新发展 轨道,于是骤停两年的换标现象又逐渐多了起来.其实 在一波接一波的企业换标事件背后,隐藏的是诸多企业 发展的必然选择.如何在市场竞争中提高自身品牌价 值,保持客户高认知度和美誉度,抢占更多市场份额, 是值得所有企业认真思考的核心问题.品牌重塑被看 作是可以帮助企业开拓新市场,摆脱原领域,突破发展 瓶颈的重要选择.那么到底哪些企业真正需要进行品 牌重塑?如何进行品牌重塑?在品牌重塑过程中又会有 哪些陷阱呢? 吞童》市场研究磨2010艨11 芷业天地; 一 , 企业需要品牌重塑的四类情况 第一类品牌重塑情况:品牌老化.跟不上消费者的需 求 品牌从与产品一起蹒跚学步到最终超越产品,从最初 的满足功能需求转变为满足更高的情感需求,需要有一 个从低级到高级的品牌发育过程.当消费者的需求超过 品牌所能提供的满足后,品牌若不能在战略上及时调整, 创造新的消费诱因,品牌就会走向老化,并最终被消费者 所抛弃.由于市场竞争日趋激烈,产品同质化越来越严 重.这就要求品牌在满足功能需求的基础上眼随市场需 求进行调整.从而进一步满足消费者情感需求.可以说, 品牌是满足消费者需求和应对消费偏好变化的集中体 现,当消费者的需求超过品牌所能提供的功能满足和情 感满足后.品牌就会趋于老化. 当企业已经出现以下现象时,可以判断品牌已经走向 老化,此时企业有必要通过品牌重塑来改变老化的品牌 形象并重新赢得客户.第一,品牌知名度较高,但美誉度 和推荐度却开始下降,这说明品牌开始无法满足消费的 需求;第二,品牌识别系统(BIS,BrandIdentitySystem)对 目标消费者不再具有强烈吸引力,无法为消费者带来耳 目一新和富有时代创新的感觉;第三,品牌联想不再是引 导潮流的产品或事物.第四,顾客年龄趋于老化,品牌争 取不到新生代消费者. 作为世界影像业界最着名的品糖,柯达(Kodak)的品 牌形象曾经随着一盒盒包装显眼的黄色柯达胶卷以及遍 地开花的柯达冲印店深入人心.但当影像业界从胶卷时 代大踏步地进入数字日寸代时,柯达公司并没有进行及 时的品牌重塑.虽然已经推出数字化产品,但是根深蒂固 的胶卷时代的黄色胶卷盒子的品牌形象,严重阻碍了 柯达向数字化的转变.结果到了2002年,柯达的产品数 字化率只有25%左右,而竞争对手富土已达到60%.直到 2006年柯达才对使用了36年的品牌logo进行更换,对老 化品牌进行重塑.这是国际经典品牌因品牌老化而不得 已进行品牌重塑的案例.其实这次李宁进行品牌重塑的 重要目的之一也是要解决李宁的品牌老化问题.李亍通 过消费者市场调查发现,目标人群定位为年轻人的李宁 品牌,实际消费者中35～40岁的人群却超过50%,年轻消 费者认为李亍在酷,时尚,国际感上逊色于其他一流国际 品牌.所以李宁公司痛下决心进行品牌重塑,新标识设计 思路顺应了年轻消费群体,打出了90后李宁的新口号. 11麓2010it市场研究疆 企业天地 第二类品牌重塑情况:进入新市场,谋求更大发展空时,还发布了全新的徽标,新品牌口号MOq,IONamp;EMO一 问TION以及新品牌价值理念信心,激情与灵感.标致汽 随着全球化进一步发展和国内市场日益饱和,国内很