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品牌溢价研究综述 品牌溢价研究综述 陆平 (东华大学旭日工商管理学院,上海200051) 品牌营销 【摘要】当今激烈的品牌之战告诉我们:品牌竞争对于企业而言没有先来后到,谁插上了满足消费者对物质需求与精神追求 的两翼,谁就占有了先机.基于这对神奇双翼给企业带来的巨大财富,品牌溢价的提升成了提高企业经营利润,开拓市场,永葆青 春的基石.基于国内学者在品牌溢价领域研究成果的匮乏,本文作者将视角投向西方学者对品牌溢价研究的前沿方向;采用文献 综述法对品牌溢价定义与品牌溢价研究内容作了系统而详细梳理. 【关键词】品牌;品牌溢价;文献综述 一 , 品牌溢价定义 Keller(1993)和Blackston(1995)指出品牌溢价可反映品牌 资产管理的结果,而感知质量和相对成本的品牌感知价值是人 们愿意产生溢价行为的重要理由. Aaker(1996)认为品牌溢价是指:对于包装数量等相同且 不相上下或较次等的品牌,消费者愿意为钟爱的品牌产品所支 付的数额.它是体现顾客忠诚度的最有利证明,同时它也是测 量品牌资产的最合理方法. Chematony和McDonald(2003)主张品牌溢价反映了某～ 品牌与竞争品牌相比,其拥有更高标价的能力.,站在管理学视 角下,大多学者同意品牌溢价是衡量品牌资产的重要标准,又 有时品牌溢价往往被等同于品牌资产. 基于消费者角度来看,Delvecchio和Smith(2005)提出溢 价是指消费者面对效用相仿的商品他们为中意的商品所愿支 付的额度.这种解释仿佛是赋予了那些能带给消费者更多有用 性商品的一种特权.当消费者发现这些商品的效用更有价值, 但价格承受越发超出他们的底线时,但消费者仍旧愿意打破这 种限制怀着对商品的忠诚度去继续购买他们.而此时这些商品 就成功获得了溢价. Francisco等人(2007)提出品牌溢价是指顾客为了获得更 好的福利而愿意为之支付的价格. 我国学者杨速炎则在《品牌溢价的神奇魔力》一文中指出 品牌溢价是一个品牌产品销售价格超出本品类商品销售基准 价格的那一份差价. 本文认为:品牌溢价是指在行业平均利润基础上,根据品 牌的影响力,高出其它品牌价格的部分.企业通过品牌的差异 化形成不断创造附加价值,附加价值可使品牌溢价,使品牌增 值,使企业可以维持一定的销量而不是通过薄利多销的方式来 拓宽企业的赢利空间. 二,国内外学者基于品牌溢价的研究 Bolton(2003)通过研究为企业家找寻到了说服消费者溢价 支付的理由.其目标商品是女式衬衫并给出了五项可能的理 由:更高的质量,增高的成本(服务费,管理费,租金等),产品的 创新风险(季节性,为追赶潮流而引进新设计师和制造商),地 域性导致的消费者基数小,更高利润战略.然而通过最终的调 查研究获悉:更高质量所引起的品牌溢价是消费者唯一能接受 的合理理由. 无独有偶,学者Shirai(2006)通过分析消费者如何为各种 品牌支付从而研究出了奢侈品品牌及世界顶级品牌溢价的结 构.其研究的产品目录包括高级轿车,时尚品,电视机及香水. 影响品牌溢价的可能因素设计包含二十二项:高品质,长久耐 用性,自我满足感,表达自我的,自身形象的提升,优越感及品 牌选择时的省时省力等等.但最终研究结果发现:高品质是影 响消费者愿意额外支付的唯一重要因素.并且这个因素在四项 产品实证中均得到了相同的答案. JohanAnselmsson等人(2007)基于消费者品牌资产角度研 究了人们消费杂货产品时的溢价行为的影响要素.文中进一步 表明独特性对于杂货产品品牌溢价的影响尤其重要,同时传统 的品牌资产四维度:品牌知名度,感知质量,品牌联想和忠诚度 同样影响着该行业的消费者溢价行为. Robe~E.Carter(2009)的研究通过实证分析与LISREL线 性结构方程模型分析,得出消费者愿意为一些涉及道德的信息 获取做出溢价行为,并且这种行为的动机源于对信息的需求. 但经济承受能力的维度制约了溢价行为的产生. FengZhang等人(2009)研究了美国家庭主妇对新鲜有机 土豆和苹果的溢价行为.研究表明,消费者对其的溢价范围在 22%～24%左右;季节原因影响了他们对两种食物的溢价程度, 土豆在春季有较高的溢价而苹果在秋天溢价较高.同时被访者 的人口统计特征也影响着他们的溢价支付.收入高低是正向影 响溢价的重要因素之一.家有孩童的主妇相比没有孩童的主妇 他们会更高溢价购买土豆;年轻的个子娇小的主妇们高价购买 苹果的情况比年长的主妇更为多数. Jan—BenedictE.M.Steenkamp等人(2010)研究了消费者对 于私有品牌和国有品牌之间溢价行为的差异现象.他们通过对 亚洲,欧洲与美国等在内的23个地区的63项产品目录共计 22623名受访者调研,试图找寻消费者更愿