广告理论与实务第六章广告信息策略概述.pptVIP

普通高等教育市场营销系列规划教材 第六章　广告信息策略概述 第六章　广告信息策略概述 第一节　广告信息的概念、特征及评价 第六章　广告信息策略概述 第二节　广告信息的产生过程 第六章　广告信息策略概述 第三节　广告信息创作策略 第六章　广告信息策略概述 第四节　广告创意者应具备的素质 第六章　广告信息策略概述 第一节　广告创意的内涵 第六章　广告信息策略概述 第一节　广告创意的内涵 第六章　广告信息策略概述 思考与练习 谢　谢 第一节　广告信息的概念、特征及评价 第三节　广告信息创作策略 第二节　广告信息的产生过程 第六章　广告信息策略概述 案例导入　星辰表的母亲节广告 问题：　（1）读完这则广告，你有什么感受？ （2）你被打动了吗？你是怎么被说服的？ 第一节　广告信息的概念、特征及评价 一、广告信息的概念 　　广告信息是指以广告作品为主要载体，旨在推销产品、服务、或观念的符号和信息。与新闻信息、艺术信息相比，广告信息具有以下特点： 　　第一，广告信息集中表现广告主的产品、服务或品牌，而新闻信息、艺术信息内容宽泛，几乎涉及政治、军事、文化、社会等所有方面； 　　第二，广告信息诉求的对象集中于特定的消费群体，而新闻信息、艺术信息诉求的目标对象宽泛，几乎涉及社会大众的各个群体； 　　第三，广告信息功利性强，追求绩效最优，即以最小的投入获得最大的回报，而新闻信息、艺术信息的功利性不强，主要是为了满足受众对新闻、艺术的需求。由于广告信息特点鲜明，因此，广告信息的制作流程和制作的方式在遵循最基本的信息规律的同时，也有其自身的规律和要求。 二、广告信息策略的构成 图　　　信息策略的构成 三、广告信息策略的目标 吸引注意 便于记忆 激发欲望 易于理解 促成行为 四、广告信息的评价 （一）吸引力 （三）感召力 （二）信服力 第二节　广告信息的产生过程 一、信息传播的一般模式 图　 香农-施拉姆传播模式 二、广告信息的产生过程 图　广告信息的产生过程 信息收集与分析 信息 选择 信息创意与设计 信息 表现 效果 评估 说什么 怎么说 效果如何 主题 科学 创意 艺术 效果 目标 二、广告信息的产生过程 （五）信息效果评估 （四）信息表现 （三）信息创意与设计 （二）信息选择 （一）信息收集与分析 第三节　广告信息创作策略 一、USP策略 USP具有三部分特点： 　　１.必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。 　　２.必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品不具有或没有使用过的说辞。 　　３.必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。 （二）USP策略的理论基础和心理基础 　　１.USP策略的理论基础。 　　２.USP策略的心理基础。 普通高等教育市场营销系列规划教材 第六章　广告信息策略概述 第六章　广告信息策略概述 第一节　广告信息的概念、特征及评价 第六章　广告信息策略概述 第二节　广告信息的产生过程 第六章　广告信息策略概述 第三节　广告信息创作策略 第六章　广告信息策略概述 第四节　广告创意者应具备的素质 第六章　广告信息策略概述 第一节　广告创意的内涵 第六章　广告信息策略概述 第一节　广告创意的内涵 第六章　广告信息策略概述 思考与练习 谢　谢