广告理论与实务第九章 广告表现策略.pptVIP

普通高等教育市场营销系列规划教材 第九章　广告表现策略 第九章　广告表现策略 第一节　广告表现概述 第九章　广告表现策略 第二节　广告表现的形式策略 第九章　广告表现策略 第三节　广告受众认知的表现策略 第九章　广告表现策略 第四节　广告表现的常见手法 第九章　广告表现策略 第一节　广告创意的内涵 第九章　广告表现策略 第一节　广告创意的内涵 第九章　广告表现策略 思考与练习 谢　谢 第一节　广告表现概述 第二节　广告表现的形式策略 第九章　广告表现策略 第四节　广告表现的常见手法 第三节　广告受众认知的表现策略 案例导入　用心让明天更新 问题：　（1）你会怎样表现“用心让明天更新”呢？ 第一节　广告表现概述 一、广告表现的概念 　　广告主题、广告诉求和广告创意都必须要付诸于形态，才能让消费者感知并接受。换言之，广告的主题意念和创意构念存储与广告创作人员的头脑中，它们必须依附于信息载体才能传达给受众。意念和构念要转化为消费者能够接受、理解的信息，不仅要选择和利用文字、色彩等信息符号，使其成为消费者能感知的形态，还必须进行艺术加工和提炼，从而使广告主题和创意表现得更加丰满，富于张力，也更为受众接受。这种运用视觉化、形象化的方式将广告要传递的信息艺术化地表现出来的过程就是广告表现。 二、广告表现的内容 （一）信息结构 （三）信息格式 （二）信息源 三、广告表现的分类 对广告表现策略的研究，可以从不同的角度将其分成不同的类型。 　　１.从所借助的信息符号形式角度，在广告表现中常见的符号有语言、色彩、音响、构图等，所以，可以将广告表现分为：广告语言的表现、广告色彩的表现、广告音响的表现和广告构图的表现等。 　　２.从提高受众对广告的认知程度，可以将广告表现策略大致分为：引起注意的表现策略、引起兴趣的表现策略、加强理解的表现策略和加强记忆的表现策略等。 　　３.从广告表现的最终形式看，可以将广告表现策略分为：电视广告的表现策略、广播广告的表现策略、报纸广告的表现策略、杂志广告的表现策略等等。 第二节　广告表现的形式策略 一、广告语言的表现 广告标题 广告标语 广告随文 广告正文 二、广告色彩的表现 色彩对于广告表现的功能 色彩表现的三个层面 三、广告音响的表现 （一）广告音响对于广告表现的功能 　　音响之于广告表现的功能有三：（1）激发人们对传播对象、产品、服务或特定观念的情感，增强受众对传播对象、产品的美感和向往度。（2）引起受众对广告的注意，增加受众的注目率或“倾听率”。如明快、悦耳，为受众所熟悉、喜欢的音乐可以给受众以亲切感，进而注意与之相联系的传播对象、产品或服务。（3）烘托广告主题，增强受众对传播对象、产品、服务或观念的理解和记忆。 （二）广告音响的具体表现 　　1.广告歌的设定 　　2.广告音乐的选定 　　3.广告声响的确定 四、广告构图的表现 （一）广告构图的步骤 　　广告构图的一般步骤是： 　　（1）创意布局； 　　（2）粗略布局； 　　（3）最后布局。 （二）广告构图的基本法则 　　1.统变有度 　　2.有主有从 　　3.均衡协调 第三节　广告受众认知的表现策略 一、引起注意的表现策略 　　引起无意注意是广告在注意阶段最初始的目标。引起无意注意的基本策略主要是增强广告的刺激性： 增强广告的强度 1 增大广告的对比度 2 运用刺激物的变化规律 3 二、引起兴趣的表现策略 1.提供有用（实用价值）性的信息。 2.提供支持性的信息。 3.增强广告的趣味性。 4.悬念式的广告。 在广告表现中，能引起受众兴趣的方法主要有： 三、加强理解的表现策略 1 广告表现要与受众有共同的传播符号 3 广告表现要与受众有共同的传播节奏 2 广告表现要与受众有共同的传播经验 普通高等教育市场营销系列规划教材 第九章　广告表现策略 第九章　广告表现策略 第一节　广告表现概述 第九章　广告表现策略 第二节　广告表现的形式策略 第九章　广告表现策略 第三节　广告受众认知的表现策略 第九章　广告表现策略 第四节　广告表现的常见手法 第九章　广告表现策略 第一节　广告创意的内涵 第九章　广告表现策略 第一节　广告创意的内涵 第九章　广告表现策略 思考与练习 谢　谢