广告学第十章.pptVIP

LOGO * * 第十章 广告效果测定 * * 广告效果测定 2 广告效果测定的内容 3 3 广告效果 3 1 广告效果的测定方法 3 4 学习要点 * * 本章知识框架图 * * 案例 户外视频广告效果之惑 引导案例 思考 几乎没有人怀疑在中央电视台或湖南卫视投放的广告效果要比一般地方卫视投放的效果要好，但好多少，几乎很好有人能用具体的数字说出。广告既是企业进行产品（观念）、品牌、企业进行宣传的工具，也是文化传播的一种形式和载体，尤其是那些公益广告，更是承担着弘扬社会正确价值观的社会责任。根据本案提供的内容，你认为对广告主而言，他最关注的是什么？对于广告代理公司而言，他们关注的又是什么？对于普通广告受众而言，他们关注的又是什么？ * * 第一节 广告效果 第二节 广告效果测定的意义 第三节 广告效果测定的内容 第四节 广告效果测定的方法 本章主要内容 * * 第一节 广告效果 主要内容 * * 广告效果的含义 1 广告效果的特性 2 广告效果的分类 3 广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。从广义上说，广告效果还包含了心理效果和社会效果。心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。广告的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。广告效果的测定一般是指广告经济效果的测定。 一、 广告效果的含义 * * 要对广告效果进行测定，首先需要了解广告效果的下面六个特性。它们可以使测定广告的效果更加客观，并且保证广告活动持续有效地开展。 二、 广告效果的特性 滞后性 累积性 复合性 间接性 层次性 耗散性 广告对媒体受众的影响程度由经济、文化、风俗、习惯等多种因素综合决定。而广告又是短暂的，即使是招牌广告，其留下的影响也可能是片刻之间。 广告宣传活动是反复进行的，某一次广告宣传由于其传输信息的偶然和易失性，其效果很难立竿见影，某一时点的广告效果都是以前的广告宣传积累的结果。 广告活动只是营销体系中的一个环节，而广告活动的效果是由多种因素复合作用的结果，在测定广告效果时，要分清影响广告效果或决定广告效果的主要因素。 一、消费者受到广告宣传的影响之后，在购买商品或者使用时会全面认识到商品的质量和功能；二、对某品牌产生信任感的消费者，会把产品推荐给亲朋好友。 广告效果不仅仅是指整个广告活动的最终效果，而且是一种呈现多层次的结构，既有经济效果与社会效果，眼前效果与长远效果之分。 广告是市场竞争的重要手段，广告的竞争性强、影响力大，就能增强广告商品在消费者心目中的地位，并有助于树立企业良好的形象。 * * 为了有效地对广告效果进行测定，必须对广告效果进行科学的分类，按照广告效果的不同类型采取不同的测定方法，才能取得较好的测定结果。广告效果从不同的角度研究有多种分类，主要的广告效果包括以下几种： 三、 广告效果的分类 按广告的性质分 按广告产生效果的时间分 按广告效果测定的时间分 广告的经济效果 广告的心理效果 广告的社会效果 广告的即时效果 广告的近期效果 广告的长期效果 广告的事前效果 广告的事中效果 广告的事后效果 * * 第二节 广告效果测定的意义 主要内容 * * 广告效果测定的意义 1 广告效果测定的原则 2 是对整个广告活动经验的总结，是检验广告计划、广告活动合理与否的有效途径 广告效果测定是广告主进行广告决策的依据 促进企业改进广告的设计与制作 促进整体营销目标和计划的实现。 增强企业的广告意识。 一、 广告效果测定的意义 * * 明确了广告效果的特性及其分类后，在具体的广告测定过程中还必须遵循一定的原则，才能保证广告效果测定的科学性，达到广告效果测定的预期作用。 二、 广告效果测定的原则 目标性原则 综合性原则 可靠性原则 经常性原则 经济性原则 因为广告效果具有滞后性、复合型与间接性等特点，因此对广告效果的测定就必须有明确目标。 影响广告效果的因素是十分复杂多样的，在具体测定过程中要综合考虑各种相关因素的影响。 广告效果测定的结果必须要真实可靠。因此，在效果测定中样本的选取一定要有典型性、代表性。 因为广告效果在时间上的滞后性，形式上的复合性，效果上的间接性等特点，广告效果的测定具有经常性 制订广告效果测定计划时，在不影响测定要求和准确度的前提下，测定方案要尽可能简便易行。 * * 第三节 广