广告实务9广告效果测评 .pptVIP

9.5、广告测评的主要步骤与报告内容 9.5、广告测评的主要步骤与报告内容 职业分布： 在调查对象的行业分布中，学生比例占了25%，职员占到了17%，业务人员、专业技术人员及其他占了38%。这三类行业占所有行业的80%。总的来说，这三类人对于移动通信服务接受得较快，因此在此次调查当中占有多数。 9.5、广告测评的主要步骤与报告内容 9.5、广告测评的主要步骤与报告内容 调查样本地域分布：调查对象主要集中在沈阳北站、三好街、马路湾、铁西广场、青年大街、太原街地区，调查人数总计为2000人次，调查结果在一定程度上受调查媒体、地区本身用户群分布的影响。 9.3、广告效果中测与后测 广告中测的主要优点是，同广告后测比，它能及时收集反馈信息，依据这些信息能发现广告沟通中的各种问题，并能迅速有效地加以纠正。同广告前测比，广告前测是在人为模拟的情境中、在较小范围内进行的，而广告中测是在实际市场中进行的，因而所得结果更真实、更有参考价值。 2、广告后测——就是在整个广告活动结束后对广告效果加以评估。它是根据既定的广告目标测量广告结果。因此，测量内容视广告目标而定，包括品牌知名度、品牌认知、品牌态度及其改变、品牌偏好及购买行为的测评以及销售效果测评等。 　　在美国，广告后测几乎成为广告主和广告公司的惯例。如同广告中测，广告后测也是在自然情境中进行的。其作用主要是：第一，评价广告活动是否达到了预定的目标；第二，为今后的广告活动提供借鉴；第三，如果采用了几种广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较。 9.3、广告效果中测与后测 【相关链接9-4】在广告战役结束后，需进行广告后测，并将后测结果与前测结果相比较，两个结果之差便是整个广告战役的效果。 从广告效果测量的目的看，广告前测、广告中测与广告后测的最大差别在于：前测的目的在于诊断广告作品的好坏；中测的目的在于检测广告活动是否按照广告目标正常运行，如果广告活动与广告目标有偏离，要根据偏离广告目标程度及广告运作的规律提出纠偏措施；而广告后测的目的则是评价广告刊播后的效果，并与广告目标对照，以便为下一阶段的广告活动提供一定的借鉴。 9.3、广告效果中测与后测 9.3.2、广告中测的主要方法； 1、经济效果的事中测定　　事中测定主要方法有：实地考察法、实验法、促销法等。　　（1）、实地考察法。在零售商店头或超市的货架上进行直接调查。在售场展示POP广告，或将广告片在购物环境中播放，请商品推销员或导购员在现场派发产品说明书和附加购买回函广告单，从现场的销售情况可以看出广告的效果。 ???还有一种方法是将同类商品的包装和商标卸除，在每一种商品中放入一则广告和宣传卡片。观察不同商品的销售情况，以此判断销售效果。不过这种方法用于实验室测验更为合适，在现实生活中，要消费者作出买无商标的生产厂家产品的决定难度较大。 9.3、广告效果中测与后测 （2）、实验法。销售地区测定法是较为常用的一种。把两个条件相似的地区（规模、人口因素、商品分配情况、竞争关系、广告媒体等不能有太大差异）划分为“实验区”和“控制区”，在实验区内进行广告活动，控制区内不进行广告活动。在实验进行前，将两个地区的其他影响因素（经济波动、重大事件的影响等）控制在相对稳定的状态下，最后，将两个区的销售结果进行比较，可测出广告的促销效果。这种方法也可应用于对选样家庭的比较分析。在计算销售额（量）的增长比例公式中，实验区的广告效果按照控制区的增减比率调整。 如（图表9-7）：? ??? 图表9-7：控制地区与实验地区市场比较? ?地区划分实验广告前销售 实验广告期间销售增减比率调整增减比率控制地区 销售额销售量?300（美元）A1 300 B1?270（美元）A2 250 B2?- 10.0%r1 -16.7%r2?实验地区 销售额销售量?400（美元）C1 400 D1?480（美元）C2 460 D2?+ 20.0%R1 + 15.0%R2????30.0%△R1 ???31.7%△R2 9.3、广告效果中测与后测 控制地区销售额增减比率：r1=（A2-A1）/ A1=（270-300）/300= -10.0% 控制地区销售量增减比率：r2=（B2- B1）/ B1=（250-300）/300=-16.7% 实验地区销售额增减比率：R1=（C2-C1）/ C1=（480-400）/400=20.0% 实验地区销售量增减比率：R2=（D2- D1）/ D1=（460-400）/400=15.0% 实验地区销售额调整增减比率：△R1= R1- r1=20.0%-(-10.0%)=?30.0% 实验地区销售量调整增减比率：△R2= R2- r2=15.0%-（-16.7