广告学第十一章.pptVIP

LOGO * 第十一章 国际广告 * * 国际广告策略 2 海外广告业及其法规管理 3 3 国际广告 3 1 国际广告发展趋势 3 4 学习要点 * * 本章知识框架图 * * 案例 耐克“恐惧斗室”广告的反思 引导案例 思考 经济全球化的趋势使得跨国广告越来越多，许多发达国家的广告涌入了中国市场，中国的广告也开始涌入国外市场，譬如联想在好莱坞电影中的植入广告等。一个跨国公司在把自己的广告投放到一个陌生国家或地区市场时应该考虑哪些因素呢？在这些因素中，什么因素最为重要呢？在你的身边，有没有来自跨国品牌的广告令你特别反感或讨厌呢？为什么？ * * 第一节 国际广告的特点与意义 第二节 国际广告策略 第三节海外广告业及其法规管理 第四节国际广告的发展趋势 本章主要内容 * * 第一节国际广告的特点与意义 主要内容 * * 国际广告的特点 1 国际广告的意义 2 一、国际广告的特点 （一）所处市场环境的特殊性 经济环境的差异 不同的国家由于经济体、市场发育程度、竞争状况以及市场容量等方面的不同，企业所采取的广告策略也应该有所不同。 政治法律环境差异 社会环境的差异 文化环境的差异 自然环境的差异 不同的国家有着不同的政治制度和法律制度，其对广告的影响也是非常重要的。这些影响主要包括对广告内容的限制、对广告媒介的限制、对广告费用支出的限制以及征税的比例等方面的不同。 社会环境包括内容较广，往往和消费者的生活息息相关。如风俗习惯、宗教信仰、价值观、审美观及心理因素等。广告企业一定要重视社会环境的研究，认识和适应目标市场的社会环境，才可能获得广告投入上的回报。 文化一个非常宽泛的概念，既是一种价值观，又具体指向一个国家或民族的历史地理、风土人情、传统习俗、行为方式、思考习惯、文学艺术等林林总总。广告作为文化的一种，也必须和当地文化环境相匹配，才能事半功倍。 由于各个国家的自然禀赋不同，因此对产品的需求也不相同，那么企业在进行广告宣传时就应该考虑这些不同。自然环境一般包括一个国家的气候和季节变化、经济地理、自然资源分布等方面的状况。 * * 一、国际广告的特点 （二）所面向消费者的特殊性 语言文字的不同 价值观念不同 生活方式不同 风俗习惯不同 教育程度不同 消费能力不同 语言是广告信息传播的基本符号，更是国际广告沟通的重要环节。但由于不同的国家使用的语言不同，其语法结构也有不同，因此，在跨国广告的翻译过程中就容易出现差错。 价值观念是人们对客观事物的态度、评价和看法，是对什么是好的、是应该的总看法，是推动并指引一个人采取决定和行动的原则、标准，是个性心理结构的核心因素之一。由于个人的身心条件、年龄阅历、教育状况、家庭影响、兴趣爱好等方面的不同，就会导致不同消费者的价值观念不同。 生活方式指不同的个人、群体或全体社会成员在一定的社会条件制约和价值观念制导下所形成的满足自身生活需要的全部活动形式与行为特征的体系。正是由于不同国家的消费者所受的环境制约不同，因此生活方式也就不同。 风俗习惯是各个民族长期实践形成的社会文化因素，主要指个人或集体的传统风尚、礼节、习性，是特定社会文化区域内历代人们共同遵守的行为模式或规范。 由于经济水平的不同或教育观念的不同，世界各国在文化教育上的差异是较大。这种教育程度的差异就会影响到对广告内容的理解和新媒体的接受速度和程度。 由于不同国家经济发达程度不同，因此消费者的收入水平和消费能力也不同。有的消费者希望购买价格低廉的商品，讲究实惠；有的却购买高价商品显示其地位、威望。 * * 二、国际广告的意义 * * 有利于开拓国际市场和塑造国际品牌形象 有利于促进国际商品信息的交流和新产品开发 有利于增强我国国际贸易的竞争力 第二节 国际广告策略 主要内容 * * 国际广告策略 1 我国对外贸易商品的广告策略 2 一、国际广告策略 * * 一体化策略 本土化策略 混合策略 所谓一体化策略，又有学者称之为标准化策略，就是以统一的广告主题和内容、统一的创意和表现，在各目标市场的国家和地区执行基本一致的信息传播。 混合策略就是根据广告决策的需要来决定在某些国家采用一体化策略，而在某些国家可能采用本土化策略。混合策略的实施过程是一体化策略和本土化策略的融合与变通。 所谓本土化策略，就是根据目标市场的国家和地区的特点，采用有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品。 所谓国际广告策略，就是企业进行国际广告活动的信息传播策略。由于国际广告活动面向的是国际市场，它必须要解决的