广告市场调查与预测.PPT

缺点： 最大的缺点是问卷回收率低，因而容易影响样本的代表性。 另一大缺陷是问卷回收期长，时效性差。 提高回收率的方法： ⑴跟踪提醒：一般可将回收率提高20个百分点； ⑵附加一点实惠的东西； ⑶将调查对象的利益与问卷回收联系起来 ⑷请权威机构主办。 ②电话调查： 电话调查是指调查人员利用电话同被调查者进行语言交流，从而获取信息、采集数据的一种方法。始于20世纪五六十年代的欧美国家。 优点：高速度、低成本以及强大的辐射范围。 缺点： ⑴拒答率高； ⑵只适合进行一些意向性的调查或市场行情的了解； ⑶只能对有电话的客户进行调查； ⑷不能使用视觉辅助手段； ⑸很难判断所获信息的准确性和有效性。 ③人员走访 人员访问的优点： ⑴人员访问具有很大的灵活性； ⑵拒答率较低； ⑶调查资料的质量好； ⑷调查对象的适用范围广； ⑸便于进行深度访谈； ⑹面对面的交流可以互相启发，从而收集到一些不曾预料到的资料和信息。 人员访问的缺点： ⑴调查费用较高； ⑵对调查者的要求较高； ⑶匿名性较差； ⑷访问调查周期较长； ⑸易受调查者主观因素影响； ⑹对调查者的管理比较困难。 ④实地观察法 调查人员到商品经销或销售等可以自由进入的现场，通过观察搜集产品价格包装等方面的竞争特点和陈列方式的情况，加以客观记录，但费时费力，适用于重点调查。 特点：自然、客观、直接、全面。 广告预测是对广告决策所需掌握的对象的未来状态和变化趋势进行预计和推测，广告的定性预测是依靠人的观察分析能力，借助于经验和判断能力进行预测的广告预测方法。 适用性、可靠性最高的定性预测方法——德尔菲法。 一、德尔菲法的特点和程序 特点： 第一，匿名性。 采用匿名函询的方式征求意见，应邀参加预测的专家互不相见，消除了心理因素影响，专家可以参考前一轮的预测结果，以修改自己的意见，无须担心有损于自己的威望。 第二，轮间反馈沟通。 在预测过程中，要进行几轮专家意见的征询，预测者对每一轮预测结果进行统计、汇总，作为反馈材料发给每一位专家，供下一轮预测参考，这样通过信息的沟通和反馈，相互启发、相互补充，提高预测的准确度。 确定预 测目标 确定预 测项目 设计调查表 进行第一轮 预测 反馈第一轮 进行第二轮 预测 反馈第二轮 进行最后一 轮预测 预测结 果报告 编制预测 日程计划 选择专家 轮间反馈 编写预测 报告 二、运用德尔菲法需注意的问题 第一，设置专门小组对预测工作进行组织和指导，完成预测要求的具体工作。 第二，对参与专家充分介绍德尔菲法的实质、特点、方法、步骤，说明预测任务和目的，示范如何按规定填写表格，以最大程度争取合作。 第三，征询的问题要集中，要有针对性，使调查项目既有整体结构，又有等级位次，先综合后具体，同类项目先简单后复杂，由浅入深连贯排列，便于思维，分析和引起兴趣。 3、广告产品情况调查 产品的质量、价格、适用程度、生命周期等。 （1）产品质量 性能、寿命、可靠性、安全性、经济性等。 Vw Polo Spoof Ad 恐怖分子篇 民航的价格 按顾客 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 按时间 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 按档次 特等舱、普通舱、包机 按距离 单程、来回程、联程、 按出票时间 预购、即购 （2）价格 （3）产品生命周期阶段 产品生命周期(Product Life Cycle PLC) 指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 介绍期：销售增长率小于10%，一般在5%； 成长期：销售增长率大于10%； 成熟期：销售增长率降为1%-10%； 衰退期：销售增长率降到0以下并持续发展。 4.市场供求现状调查 现有市场容量 未来潜在量 企业和竞争对手的市场占有率 销售策略 分销渠道 促销手段 5、消费者调查 （1）目标市场消费者需求的特性——广告信息、广告媒体决定的依据 消费者的收入水平、购买力高低 追求的利益： 经营性需求OR个人消费需求；理智性需求OR 情感性需求 （2）目标市场消费者的购买决策——确定广告对象、构思广告情节、选择广告媒体的依据。 购买过程中的参与者； 购买时间； 购买地点等。 购买决策过程的参与者 决策者 影响者 购买者 影响者 发起者 使用者 夏天了，家里需要一台榨汁机。小红说，爸妈我们买一台榨汁机吧。小红的妹妹附和到，对呀对呀，买一台夏天可以榨各种果汁。妈妈说，行，给你钱，你俩在京东上买吧。于是小红就在京东上买了一台榨汁机。家里人经常用它榨果汁。 季节性产品 （3）目标市场消费者的购买方式——广告时机频率和决定广告表现形式的依据。 零星购买OR大量购买； 习惯性购买OR选择性购买； 连续型再购买、变更型再购买OR新购等。 广告投放时间 （二）广告媒体调查 广告媒体调查是为广告媒体决策提供依据，它直接影